Il CRM riscopre il B2B

Quando si parla di CRM, ovvero di Customer Relationship Management, si pensa quasi sempre al "customer" come il consumatore finale.
Questo perchè molto spesso nel B2C la mancata efficacia ed efficienza di un sito commerciale in quest'ambito è indicata - dai consumatori stessi- come causa, o parte, di un'esperienza negativa di acquisto online.

Un interessante articolo pubblicato da CRMDaily ci ricorda però che l'universo e-commerce comprende anche il B2B, anche per quanto riguarda l'esigenza di un buon sistema di CRM.
Ovviamente una prima considerazione, piuttosto intuitiva, è che si sta parlando di esigenze di un CRM che richiede strumenti adeguati ad una clientela aziendale (compresa la rete dei distributori), strumenti che saranno quindi in parte differenti da quelli utilizzati per il lato consumer, ma che - tuttavia- sottointendono il medesimo concetto. Far sì che chi intrattiene un rapporto commerciale con un'azienda, si senta soddisfatto del trattamento ricevuto e dei risultati ottenuti in termini di efficienza e decida di continuare tale collaborazione.

In effetti il CRM, in area business, diviene una priorità se non altro visto in proporzione al volume di affari trattato anche con un singolo cliente; gli investimenti possono quindi essere anche sostanziosi, almeno quanto le possibilità di ricavo e risparmio.

Quale il ruolo del Customer relationship Management?
Favorire proprio queste possibilità di risparmio e guadagno (non solo economico ma anche di fiducia da parte delle aziende clienti). Secondo Gartner, ad esempio, un'azienda potrebbe risparmiare fino a 2 miliardi di dollari l'anno semplicemente rendendo più semplice e rapido l'invio delle fatture da parte dei fornitori, grazie appunto ad un buon sistema di CRM.

L'online ha certamente messo in evidenza alcuni strumenti che più di altri divengono necessari, soprattutto considerando come molti siti B2B abbiano goduto di un forte incremento delle vendite proprio grazie al Web, nell'ultimo anno. Prioritario per queste aziende è dunque acquisire procedimenti davvero efficaci per il trattamento degli ordini, l'inventario degli approvvigionamenti e la contabilità ed il rapporto con i clienti.

Per esempio Panasonic - secondo il CRMDaily - ha registrato una forte crescita dei propri volumi di vendita da quando i distributori hanno iniziato ad utilizzare il sito aziendale.
Dato l'ordine di grandezza, spesso importante, dei molti acquisti aziendali, un'impresa non si può certamente permettere di lasciarsi sfuggire un cliente a causa dei problemi che quest'ultimo può incontrare nell'online.

Un rapporto mal condotto con un cliente già costa molto economicamente ed in credibilità con un privato, se riferito ad un'azienda, i danni che ne derivano sono decisamente superiori se non altro in termini di vendite perdute.

In un momento di appiattimento del mercato in molte altre aree, non sono poche le aziende che hanno deciso di convertirsi al B2B. Di conseguenza, anche i molti produttori di sistemi CRM hanno assecondato tale andamento, e si sono moltiplicati i fornitori di sistemi per il relationship management con i partner, con i fornitori o il management dell'intera supply chain (distribuzione).

Ora le offerte di tali soluzioni sono aumentate esponenzialmente, e, per potersi differenziare, ciascuno cerca di proporre servizi innovativi o di aggiungere a software già sviluppati in precedenza funzionalità che si avvicinino anche alle richieste in tema di CRM.

Un simile atteggiamnto può apparire positivo in quanto permette una maggiore scelta alle imprese, scelta che può avvenire sulla base dei molti e diversi servizi offerti e dei loro variabili costi. D'altra parte, come spesso accade, la troppa offerta può invece divenire un ulteriore motivo di confusione per chi debba effettuare una scelta e non riesca sempre a valutare con esattezza le implicazioni che ne possono derivare.

Può risultare controproducente, infatti, affidarsi ad aziende, per quanto importanti e conosciute, e assolutamente valide per le soluzioni offerte da un punto di vista tecnico, se sono però inesperte su un fattore fondamentale: l'integrazione aziendale di un sistema CRM.
Un'azienda deve quindi cercare di non lasciarsi troppo condizionare, o tentare, dalle miriadi di proposte dei produttori e concentrarsi invece sull'acquisto di un prodotto che garantisca anche pochi servizi, ma necessariamente quelli fondamentali:
- gestione degli ordini
- gestione del magazzino e dell'inventario
- integrazione del database aziendale

Prudente rivolgersi quindi a chi abbia esperienza proprio in materia di integrazione; è infatti questa, la chiave reale di successo per un'azienda b2b la quale, senza, spesso non riesce a sfruttare appieno un buon CRM, proprio perchè ne tralascia di fatto l'aspetto più importante.

di Francesca Girolfi