Web-Marketing: Tutte le forme dell'advertising online del "dopo crisi"! - parte I

La crisi di Internet scoppiata nel terzo trimestre 2000, ha avuto pesanti e inevitabili ripercussioni sul advertising on-line, i cui investimenti sia da parte di imprese dot.com che da quelle tradizionali che utilizzano Internet come canale pubblicitario innovativo, sono calati drasticamente.

Non c’è da meravigliarsi: dopo il primo periodo di euforia, riscontrabile in quasi tutte le innovazioni, si è passati attraverso un momento di crisi profonda, dalla quale si sta lentamente uscendo per entrare nel cosiddetto periodo di disillusione nel quale si sta ragionando su tutto quello che è successo in precedenza, mettendo tutto in discussione, per cercare di eliminare gli errori più eclatanti che si sono commessi nei primi approcci, pieni di entusiasmo, ad Internet.

Questa stesso percorso "evolutivo" , sta avvenendo per la pubblicità on-line, per capire cosa si è sbagliato e come si può correggerlo.

La discussione e nuove proposte si stanno concentrando principalmente su questi 3 livelli:

• Formati grafici, tecnologici e metodologici
• Criteri e modalità di pagamento
• Sistemi di misurazione e controllo

Il banner ha visto cadere i click ( o per meglio dire il click-rate ) degli utenti a causa di molteplici fattori:

• Il posizionamento del banner ( quasi sempre in alto sulla sinistra, in una posizione di "default" che gli utenti con l’andare del tempo hanno imparato quasi a non guardare, sapendo che lì si trovava un semplice messaggio pubblicitario ).
• Il design del banner ( spesso senza animazioni accativanti, con poca interratività e poco informativo e per di più mal integrato con la rimanente parte grafica del sito ).
• Lo scarso appealing del messaggio ( all’interno dello spazio del banner tradizionale è difficile saper comunicare ed esporre al meglio il messaggio che si vuole che il consumatore riceva ).
• La mancanza di una efficace programmazione delle campagne banner ( spesso le campagna banner venivano pianificate in modo generalista su siti generalisti, senza targhetizzare al meglio l’utenza ).

Questi fattori di insuccesso del tradizionale banner, sono stati da spunto per progettare nuove tipologie di advertising sul piano grafico, tecnologico e di metodologia utilizzata.

Partendo proprio dal "metodo" di approccio nei confronti del consumatore l’adv on-line si è diviso tra forme pubblicitarie push e pull.

Quelle push, più simili alla pubblicità off-line tradizionale e più intrusive, si sono concretizzate in vari modi:

- nuovi formati grafici più grandi, che occupano posizioni maggiori dello schermo ( sky banner, box interni, expanding banner ).

- nuove tecnologie utilizzate per rendere la promozione online più accattivante e capace di attirare l’attenzione del consumatore come prima cosa al momento del caricamento della pagina web ( video spot, Flash Spot, sliding banner ).

- nuovo posizionamento all’interno della pagina, per destare l’interesse del consumatore, mentre è impegnato nelle quotidiane attività svolgibili su internet ( e quindi si parla di pop-up, pop-under, sorround session, shutter ).

A livello pull, le strategie sono assolutamente più complesse e ancora in fase di sviluppo, in quanto si tratta di trovare i metodi più adatti per riuscire a non risultare intrusivi nella "vita on-line" del consumatore, ma anzi aiutarlo nel trovare quello che cerca nel momento in cui lo cerca per provare creare una relazione che aumenti il valore in tutte le parti coinvolte ( nel consumatore che trova,senza grande sforzo cognitivo e di tempo, le informazioni che realmente gli interessano e nell’azienda che riesce in tal modo a non disperdere i propri sforzi pubblicitari e aumentare il valore percepito di competenza e qualità da parte del consumatore ).

Le forme pubblicitarie a livello pull sono ancora in fase di sviluppo, ma già sono riscontrabili alcune dinamiche caratterizzanti:

• posizionamento della campagna mirato e assolutamente targhetizzato che riesce ad interessare quasi esclusivamente utenti interessati ( direct mail targhetizzato, utilizzo di cookies per tracciare i comportamenti dei consumatori e i gusti durante la navigazione, pubblicità su singole sezioni canali specifici di un sito ).
• creazione di community e siti informativi per offrire informazioni e fidelizzare al massimo gli utenti ( uso di newsletter pubblicitarie, forum di discussione tra utenti e di assistenza, presenza su newsgroup del settore ).
• uso di sondaggi online, giochi online e di chat di assistenza per capire cosa realmente desiderino gli utenti e fornire loro soluzioni personalizzate.
• uso di pubbliredazionali all’interno di siti o di sezioni di siti targhetizzati
• presenza nelle prime posizioni su motori di ricerca e directory per essere facilmente visibili dagli utenti che ricercano particolari keywords e argomenti.

(…continua)

di Marcello Tansini

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