Nuove direttive dalla Federal Trade Commission americana per il search engine advertising

Possono i motori di ricerca trarre in inganno i consumatori, proponendo listing a pagamento (ovvero l’azienda inserzionista paga per far comparire, per determinate parole chiave, non dei banner bensì dei link testuali molto simili ai normali risultati di ricerca) senza differenziarli dai risultati frutto degli algoritmi di indicizzazione?

Se lo era chiesto giusto un anno fa Gary Ruskin, direttore esecutivo di Commercial Alert, l’associazione consumatori statunitense; la risposta fu un esposto alla Federal Trade Commission, la commissione federale per il commercio Usa, in cui Commercial Alert chiedeva che la stessa valutasse attentamente se i listing a pagamento proposti da otto tra i principali motori di ricerca (Altavista, AOL, Direct Hit, iWon, Looksmart, MSN, Lycos, Hotbot) potessero violare le Leggi federali costituendo pubblicità occulta, in quanto " [they] look like information from an objective database selected by an objective algorithm. But really they are paid ads in disguise", ovvero sono troppo simili ai normali risultati proposti dal motore, frutto –questi ultimi- di precisi algoritmi di indicizzazione.

Alla fine della scorsa settimana la FTD ha risposto a Ruskin, affermando che non avvierà alcun tipo di azione contro i motori citati nell’esposto, ma che comunque ha provveduto ad inviare alle società responsabili dei motori in oggetto chiare linee guida da seguire al fine di evitare future azioni legali, linee guida valide comunque per tutti i motori che decidano di pubblicare risultati a pagamento.

Secondo queste linee guida, i motori e gli indici possono lanciare propri programmi di "pay per rank" (dove l’inserzionista può determinare la propria posizione nei risultati in base a quanto è disposto a pagare ogni click su quel risultato) o pubblicare risultati di terzi (come, ad esempio, Overture o Google), ma dovranno in ogni caso indicare chiaramente che si tratta di risultati a pagamento. Se alcuni motori già adottano frasi come "sponsored links" per differenziarli, altri invece li mascherano con descrizioni quali "products and services" che non chiariscono molto le idee.

E’ importante notare come una ricerca svolta dalla FTD in merito alla segnalazione di Commercial Alert abbia messo in luce che il 60% dei navigatori americani non abbia mai sentito parlare delle possibilitò di "acquistare" i listing dei risultati dei motori, e che quindi ritengono tali listing a pagamento come un normale risultato di ricerca se questi non vengono correttamente differenziati.

Per approfondimenti su questo tema si può visitare il sito www.commercialalert.org.

Marco Loguercio