Difficilmente la comunicazione on-line va a sostituire quella attraverso i canali tradizionali, più spesso invece va a completarla per colpire specifici target e raggiungere obiettivi di marketing opportunamente delimitati. In altre parole, è proprio nella capacità di rafforzare la comunicazione on-line attraverso quella off-line e viceversa che sta quella che Rayport e Jaworsky (2001) definiscono una potente value creation machine per il business.

Ci sono, comunque, delle differenza da sottolineare e comprendere al meglio tra adv online e off-line per poter utilizzare al meglio questi due canali di comunicazione che possono integrarsi.

Le principali differenze rispetto alla comunicazione tradizionale sono da ascriversi,
- dal lato dell'utente, alla possibilità di interattività con lo stesso messaggio e a una progressiva frammentazione dell'attenzione dovuta al moltiplicarsi degli emittenti;
- dal lato degli operatori, alla segmentazione spinta fino alla personalizzazione one-to-one che il web consente di perseguire e, al contempo, alle maggiori difficoltà nel sollecitare il coinvolgimento emotivo degli utenti.

Il web permette di rendere l'interazione economica, veloce e flessibile, a condizione di saper stimolare l'interesse ed il coinvolgimento attivo degli utenti; oltre a questo offre al consumatore la possibilità di ricercare e sollecitare direttamente le informazioni di interesse (comunicazione di tipo Pull), secondo una logica di riverse advertising, nonché di instaurare relazioni con altri utenti all'interno di comunità (comunicazione peer-to-peer) e creare così valore, complessivamente mettendo il destinatario in condizione di controllare l'esposizione al messaggio in maniera molto più efficace di quanto sia possibile off-line.

I media digitali quali Internet e le sue applicazioni wireless, permettono di ampliare la portata e le stesse potenzialità dell'orientamento interattivo al marketing che è andato nel tempo consolidandosi, combinando la selettività del target e la comunicazione personalizzata con la possibilità di ottenere un feedback in tempo reale, ventiquattr'ore su ventiquattro e su scala globale.

L'online communication parte da un approccio radicalmente diverso rispetto alla comunicazione off line: invece che investire la gran parte del budget al fine di diffondere messaggi che attraggano il consumatore al sito, sia esso di e-commerce o di pura informazione, le forme più innovative di pubblicità in rete inducono a sviluppare appropriate strategie per portare il messaggio direttamente al consumatore, nel momento in cui egli ne ha più bisogno.

Questa evoluzione appare a maggior ragione opportuna e perseguibile se si considera il progressivo sviluppo che sta conoscendo l'ubiquitous internet, ovvero la rete raggiungibile da una pluralità di devices, dal cellulare al palmare, dalla televisione interattiva alla connessione wireless tramite PC portatile.

Vi sono grandi opportunità nella comunicazione personalizzata e addirittura occasion-based, ovvero basata sulla specifica occasione di fruizione per il consumatore; vanno di conseguenza profilandosi in questo scenario per gli operatori in grado di assumere il ruolo di intermediari capaci di offrire informazioni insieme ad opportunità di transazione all'utente, in ogni momento ed in ogni luogo egli si trovi in condizione di acquistare un prodotto o un servizio, come già molti operatori on-line (da CHL a Vitaminic) si stanno orientando a fare attraverso il semplice invio di sms sui cellulari dei loro utenti.

L'accesso alla rete via mobile (attraverso il cellulare) ha consentito, per esempio, ad Unilever di mettere a punto un libro di ricette da rendere disponibile in formato digitale sui telefoni cellulari in Europa, per influenzare le decisioni di acquisto direttamente sul punto vendita, suggerendo ricette ed ingredienti, laddove possibile chiaramente identificati dal marchio Unilever.

Se a tale applicazione fosse associata l'offerta di mobile e coupon, ovvero promozioni elettroniche su specifici prodotti, che tengono conto tanto delle specifiche preferenze del consumatore, quanto della relativa collocazione all'interno di uno specifico punto vendita, appare chiara la potenziale influenza sulle decisioni, modificandone la stessa scheda di preferenza direttamente nel corso del processo d'acquisto.

di Marcello Tansini