Intervista a Marco Loguercio: il mondo dei motori di ricerca - Parte I

Dell’utilità dei motori di ricerca come strumento per promuoversi online si dibatte, ormai anche in Italia, da un paio d’anni: molti imprenditori preferiscono non affrontare il tema, associando qualsiasi forma di advertising online all’idea d’inutilità. Altri invece riconoscono che il far trovare il proprio sito tra le prime risposte ad una query degli utenti, potrebbe essere un modo efficace non solo per farsi conoscere, ma anche per acquisire nuovi clienti.

Quale oggi la situazione in Italia per l’advertising attraverso i motori di ricerca? Ne parliamo con Marco Loguercio, dal 1998 operativo in questo campo nonché fondatore ed amministratore di Sems – Il mestiere dei motori una delle principali società in Italia che si occupano di search engine marketing, sostenendo le aziende che vogliono sfruttare i motori come strumento di business.

i-dome: una delle più frequenti considerazioni tra gli “addetti ai lavori” riguardo l’ottimizzazione ed il posizionamento nei motori di ricerca è che queste attività sono destinate a scomparire, soprattutto dopo che diversi motori hanno cominciato a proporre soluzioni di advertising testuale pagabile a click. Cosa ne pensa?

Marco Loguercio: Nonostante una analista di Jupiter Research, nel suo report “Paid Search Precipitates Decline of Search Engine Optimization”, abbia voluto iniziare a scolpire la lapide dell’ottimizzazione di un sito per i motori, soppiantata dai listing a pagamento, esistono tutta una serie di ottime ragioni che mi fanno pensare che non solo l’ottimizzazione di un sito per i motori diverrà un punto sempre più importante nella pianificazione di una presenza sul Web, ma anche che società specializzate in search engine marketing saranno un punto di riferimento anche per la gestione dell’advertising pay per click. Vedo di spiegare meglio queste mie convinzioni.

I listing pagabili a click sono un ottimo strumento, consentono visibilità in tempi brevi, con un budget ridotto e sono ottimi per campagne di durata limitata nel tempo. Ma, parallelamente, occorrono tempo ed expertise per poter gestire efficacemente una campagna e, soprattutto, occorrono soldi, e sul lungo periodo una campagna pay per click, di soldi, può costarne molti. Cosa accade quando si esaurisce il budget? La visibilità nei motori crolla. Da qui l’importanza di far sì che il sito corporate sia individuato nei risultati di ricerca anche indipendentemente dall’advertising ppc.

La gestione di una campagna non è poi così semplice come potrebbe sembrare; gli adwords di Google, ad esempio, hanno la regola dello 0,5%: se una campagna ha un tasso di click inferiore a 5 ogni 1.000 esposizioni, viene chiusa d’autorità dallo staff editoriale di Google e, per riavviarla, occorre pagare nuovamente la start-up fee; conosco diversi casi di piccoli imprenditori che hanno voluto provare a gestire autonomamente la campagna ma, o per scarsità di tempo a disposizione per i necessari interventi di ottimizzazione, o per convinzioni rivelatesi poi errate nella scelta delle parole chiave e dei testi utilizzati, ogni due settimane si vedevano chiudere la campagna. Una parte si sono quindi affidati a specialisti, altri hanno rinunciato, non riconoscendo la propria incompetenza ma accusando di inefficacia lo strumento. E’ proprio quest’ultima tendenza che andrebbe, mostrando come qualsiasi business (che abbia basi solide e sappia come monetizzare le visite che ottiene) può ottenere risultati concreti dai motori.

Ultima considerazione, ma non per importanza, l’attitudine che tuttora hanno i navigatori nel preferire il click sui listing frutto della ricerca “pura”, piuttosto che sui link sponsorizzati. La scorsa primavera abbiamo effettuato un test su Google con oggetto Royal Insurance: sulla parola chiave “assicurazioni auto”, la società aveva sia il listing free in prima posizione, sia il “banner testuale” sopra i risultati, sia l’adword a lato. Risultato: il listing free ha abbondantemente superato gli altri due. Non è un caso che molti motori di ricerca non rendano possibile distinguere, o li distinguano in modo poco chiaro, i listing a pagamento da quelli free (il nuovo excite.com è un esempio). Tuttavia la stessa Federal Trade Commission statunitense di recente ha criticato tale attitudine, e finché i motori di ricerca terranno distinti i risultati free da quelli a pagamento ed i navigatori continueranno a preferire i risultati free, ci sarà sempre bisogno della search engine optimization.

i-dome: Nel tuo sito citi un report di Forrester Research, “Make search part of your marketing mix”, in cui l’analista di Forrester indica il search engine marketing come attività economica che consente un investimento immediato e misurabile. E’ proprio così? Come mai allora molti imprenditori e responsabili marketing preferiscono ignorare questa forma di advertising?

M.L.: Sul perché si investa ancora poco in search engine marketing in rapporto ad altre forme di online advertising, si possono fornire diverse risposte. Ad esempio il fatto che il SEM non gode ancora dello statuto di ufficialità da parte di enti come l’Interactive Advertising Bureau, anche se qualcosa si sta muovendo negli States con l’istituzione di un “search engine committee” che tracci linee guida standard per l’advertising testuale nei motori; un riconoscimento di cui si sente il bisogno visto che, come evidenzia anche l’interessante Interactive Media Report di Slash, esiste un forte interesse delle aziende verso il posizionamento nei motori di ricerca. Una seconda risposta può essere che questo genere di attività non viene promossa ancora con convinzione dai centri media e dalle Web Agency chiamati a gestire il budget advertising online del cliente; anche in questo senso però qualcosa sta cambiando, soprattutto grazie alle pressioni crescenti degli stessi clienti a premere in tal senso.

Infine occorre considerare che il mercato dei servizi di visibilità nei motori di ricerca, in Italia come all’estero, vede ancora operare una miriade di piccoli player (sono oltre 200, in base ad un nostro studio dello scorso anno); tra questi vi sono livelli di professionalità differenti. L’imprenditore ed il responsabile marketing, a budget ridotti, spesso hanno paura di rivolgersi al professionista sbagliato, e mantenendo come unico parametro di valutazione dei servizi il prezzo più basso, in molti casi tali paure si rivelano tutt’altro che infondate.