Intervista a Marco Loguercio: il mondo dei motori di ricerca - Parte II

i-dome: Hai citato una delle richieste che quasi tutti i responsabili marketing fanno quando si tratta di pubblicità online: risultati concreti. Ma come si può misurare il ritorno che si ha su una attività di search engine marketing?

M.L.: Ad oggi, buona parte delle attività di posizionamento nei motori di ricerca si valutano in base a quanti posizionamenti si sono effettivamente raggiunti nelle prime risposte, indipendentemente dal fatto che poi questi generino o meno traffico e, soprattutto, generino o meno business. Con il lancio delle campagne "pay per click", i criteri di valutazione si sono spostati sul numero di visite generato; tuttavia anche questo parametro, se isolato, è poco significativo. Internet ha il grande vantaggio di consentire una "misurabilità" concreta dei risultati: penso ad esempio a chi vende online che, con opportuni strumenti di tracking, potrebbe sapere esattamente quanti visitatori provenienti dai motori hanno poi effettivamente acquistato, da che motori di ricerca ed attraverso quali parole chiave sono arrivati al prodotto. Ma questa è solo una delle possibilità. Molti ad esempio ignorano la stretta correlazione che c’è tra una attività di visibilità nei motori di ricerca e l’incremento di quanti aggiungono il sito nei "preferiti" o visitano il sito digitando direttamente la URL nella barra del browser.

Per fare un esempio pratico, abbiamo svolto una attività di ottimizzazione per le pagine di un prodotto legato all’introduzione dell’Euro per un sito b2b. La situazione di partenza era di circa 200 sessioni/mese; al culmine dell’attività - gennaio 2002 - quando le interrogazioni sull’Euro hanno raggiunto il picco, abbiamo sfiorato quota 3.000 sessioni; ma il dato più interessante è che attualmente, messe offline le pagine di quel prodotto, il sito naviga comunque oltre le 1.000 sessioni/mese grazie ad una sorta di "effetto traino". Il sito era così rilevante per le ricerche svolte, che molti visitatori lo avevano inserito nei propri bookmarks, e continuano a tornarci. I motori favoriscono, in un certo senso, anche il "viral marketing": suggeriscono a colui che ha svolto la ricerca quelli che, secondo i propri criteri, sono i siti che maggiormente rispondono alla domanda posta; e la maggior parte di questi navigatori ha fiducia nei search engines.

Proprio per misurare anche questi incrementi indiretti di "popolarità" di un sito, prima di intervenire facciamo sempre una analisi sul traffico e sui referrals del sito.

Ogni progetto è comunque una storia a sé, ogni progetto ha i suoi obiettivi da raggiungere, ed è proprio su questi obiettivi che devono essere sviluppati i parametri di misurazione dell’efficacia. E’ comunque giusto, a mio parere, non accontentarsi di sapere solo quanti posizionamenti si hanno nei motori. I dati che possono essere raccolti da una attività di search engine marketing (anche capire quali prodotti sono maggiormente cercati, capire se esiste una periodicità, oppure se la ricerca è costante, ecc.) devono infatti essere utilizzati anche per decisioni strategiche.

i-dome: A questo punto puoi darci una tua definizione di "search engine optimization"?

M.L.: E’ una "sfida" di giorno in giorno sempre più interessante. I siti diventano sempre più complessi, utilizzano sempre più spesso tecnologie più complesse (si pensi al Flash) come piattaforme di personalizzazione dei contenuti come Broadvision, Vignette, Dynamo o altre sviluppate "in casa"; dall'altra parte gli spider dei motori si evolvono (ora quelli di Fast sembra siano in grado di leggere anche i filmati Flash), ma non abbastanza. Il nostro compito è quello di fare in modo che un sito possa utilizzare al meglio i propri contenuti per apparire nei motori, che siano files html o altri formati. Questo però significa anche sviluppare contenuti che tengano conto di quelle che sono le ricerche che il target di riferimento svolge nei motori, con un linguaggio che si evolve nel tempo.

Quello che mi piacerebbe fosse messo in chiaro è che il search engine marketing non è più solo una questione tecnica, ma anche e soprattutto di marketing. Ed è proprio con i reparti marketing che ci interfacciamo di preferenza.

i-dome: Un'ultima domanda, chi è l’azienda tipo che potrebbe trarre vantaggi da una attività di search engine marketing?

M.L.: Come già detto, ogni azienda che sappia "monetizzare", direttamente o indirettamente, il traffico qualificato che arriva sul proprio sito, è già un'azienda che potrebbe trarre notevoli benefici da una attività di search engine marketing. E' stata svolta un'interessante ricerca dalla Search engine marketing company statunitense Iprospect.com che indica come gli utenti, quando svolgono una ricerca nei motori per prodotti o servizi, si aspettino di trovare in testa le aziende leader di quel settore; ed il 33% dei navigatori, sempre secondo la ricerca, è convinto che le aziende i cui siti compaiono nelle prime posizioni siano i leader di quel particolare settore.

Di qui l’importanza per le grandi aziende di non sottovalutare la visibilità nei motori, per le realtà emergenti di sfruttare le possibilità che i motori offrono per promuoversi a costi contenuti. Per tornare alla domanda..l'azienda tipo? Quella che riconosce queste possibilità.

i-dome: Grazie Marco e buon lavoro.