Primi nei motori… e poi? - parte I

I latini solevano dire "faber est suae quisque fortunae", ognuno è artefice del proprio successo. Una massima che si può applicare anche all'online advertising, che sia questo basato sul search engine marketing o sui più tradizionali banner ed e-mail.

Perché? Perché in un'epoca in cui va tanto di moda il “self service advertising”, dove tutti -anche con un budget di pochi Euro- hanno la possibilità di pubblicizzarsi su strumenti efficaci come Google o Espotting (giusto per citare i più noti in Italia, ma ve ne sono anche altri), nella convinzione che basti mettere due righe di testo su un motore per avere successo, ci si accorge che le possibilità di “fare flop” sono dietro l'angolo, molto più vicine di quanto si pensi.

E, molto spesso, la causa del flop non è la campagna advertising in sé… bensì il sito di chi ha deciso di promuoversi!

Uno dei grandi limiti delle campagne di advertising lanciate in questi primi anni di vita della pubblicità su Internet è stato quello di limitarsi ad assegnare il successo o l'insuccesso di queste al cosiddetto "click through esterno", al tasso di click del visitatore sul banner, sul pop-up, sull'e-mail; ignorando invece (nella maggior parte dei casi volutamente, per non andare ad interfacciarsi eccessivamente con il cliente, come se in una campagna di successo questo non dovesse essere parte attiva del processo) l'importanza di tutto quello che succede dopo il click sulla pubblicità, il "click through interno", ovvero cosa il visitatore combinerà una volta arrivato sul sito oggetto di promozione: lo visiterà o lo abbandonerà già dalla homepage? Si iscriverà alla nostra newsletter? Acquisterà i nostri prodotti e, se sì, solo uno o più d'uno?

In questo articolo, come si è già capito dalla premessa, voglio affrontare l'importanza delle cosiddette "pagine di atterraggio" al momento della pianificazione di una qualsiasi attività di promozione online; un tema che mi sta a cuore e che quotidianamente tocco con i clienti con cui lavoro, visto che anche il search engine marketing non sfugge alla regola.

Dei motori di ricerca si dice che veicolano traffico in target altamente motivato, se l'utente arriva ad un sito attraverso i motori è perché stava cercando proprio quella informazione, quel servizio, quel prodotto. Vero quando si tratta di risultati "puri" dei motori, che per una parola chiave forniscono la pagina del sito più rilevante per quella ricerca ed agevolano il navigatore. Diverso, invece, quando si usano i listing sponsorizzati e chi pianifica l'attività si limita a reindirizzare il traffico semplicemente sulla homepage (invece di sfruttare al meglio le potenzialità dello strumento): qui il tasso di dispersione si alza.

La rilevanza delle pagine in cui i navigatori arrivano dopo aver cliccato sulla pubblicità online è, infatti, un fattore decisivo per il reale successo di una campagna, per arrivare al cosiddetto (e tanto ambito) ritorno sull'investimento. E' nella prima pagina in cui arriverà il visitatore che si decide, nella maggior parte dei casi, la conversione dello stesso in contatto qualificato o, come si spera, in cliente.

di Marco Loguercio