La campagna di E-mail Marketing

Per pianificare una campagna di e-mail marketing i passi da seguire sono quelli che si seguono nello strutturare una campagna di tipo tradizionale. Ne analizziamo i principali.

Sviluppare una strategia di utilizzo dell'e-mail marketing
È importante decidere come l'e-mail marketing contribuisca al raggiungimento degli obiettivi di marketing dell'azienda, quindi se utilizzarlo per acquisire nuovi clienti, per fidelizzare quelli già esistenti o per azioni di branding.

Realizzare internamente o dare in outsourcing?
Una campagna di e-mail marketing prevede:
- l'ideazione della campagna e la redazione del testo del messaggio di posta elettronica;
- la raccolta, l'archiviazione e la gestione automatica degli indirizzi di e-mail;
- la spedizione delle e-mail ai destinatari;
- la gestione e la manutenzione del software necessario.
La decisione relativa a quali attività svolgere internamente e quali dare in outsourcing è una decisione importante, da prendere dopo un'attenta valutazione delle risorse, delle professionalità e dei servizi disponibili all'interno e all'esterno dell'azienda.

Acquisire la tecnologia
Per l'invio dei messaggi di posta è fondamentale disporre degli strumenti informatici adatti:
a) un DATABASE, che contenga i nominativi e gli indirizzi di e-mail ed eventuali informazioni aggiuntive utili per segmentare il target dei destinatari. Avere questi dati nel database ha il vantaggio di:
- evitare la duplicazione degli indirizzi;
- rendere semplice per l'utente e automatica per il gestore dei dati l'eventuale cancellazione degli indirizzi.
b) un MAILER, strumento per l'invio della posta elettronica che integra la spedizione delle e-mail con i dati contenuti nel database; attraverso il mailer è possibile estrarre con semplicità un elenco di destinatari dal database e inviare il messaggio a tutti oppure solo a coloro che soddisfano determinati criteri scelti dall'azienda.

Definire gli obiettivi
Gli obiettivi sono da perseguire in relazione alla strategia.
Se abbiamo deciso di utilizzare l'e-mail marketing per l'acquisizione di nuovi clienti, allora l'obiettivo della campagna potrebbe essere quello di invitare i potenziali clienti ad una fiera oppure presso il negozio del rivenditore per un "invito alla prova", oppure ad iscriversi ad una newsletter.

Se invece lo vogliamo usare per fidelizzare clienti già acquisiti, l'obiettivo della campagna potrebbe essere quello di azioni di up-selling e di cross-selling.
Se invece lo vogliamo usare per azioni di branding, lo possiamo utilizzare per comunicare i risultati di una azione benefica realizzata dall'azienda.

Nel quantificare gli obiettivi è bene considerare che in una campagna di marketing basata su invii postali diretti, una percentuale di risposta del 2% viene considerata un buon risultato e una dell'1% accettabile. Al contrario, le liste di posta elettronica, se ben strutturate, possono dare percentuali di risposta maggiori, dal 5 al 15%.

Definire i processi
Prima di avviare una campagna di e-mail marketing, è molto importante stabilire delle procedure che siano di guida nel rapporto con il cliente. Infatti il cliente che ha ricevuto l'e-mail potrebbe rispondere:
- chiedendo ulteriori informazioni,
- chiedendo di fare l'ordine tramite e-mail, anche se ciò non era espressamente menzionato nel messaggio,
- telefonando,
- chiedendo la visita di un commerciale,
- chiedendo di essere cancellato dall'indirizzario.

Prima di avviare una campagna di e-mail marketing, quindi, è importante avere stabilito come l'organizzazione aziendale reagirà alla richiesta del cliente ricevuta tramite email, in seguito ad azione di e-mail marketing. Ad esempio: chi gli risponderà e in che tempi? Chi avrà il compito di passare all'agente il nominativo di un potenziale cliente che desidera ricevere una visita? E chi dovrà cancellare il nominativo di un cliente che non desidera essere più contattato? È bene definire tutti questi aspetti prima di iniziare la campagna, al fine di garantire la massima efficienza nel rapporto con il cliente.

Valutare i risultati
Uno dei vantaggi delle azioni di e-mail marketing è il poter controllare in tempo reale i risultati, e questo lo differenzia notevolmente dagli altri strumenti di marketing diretto.
Il primo controllo che si può effettuare è relativo al numero delle persone che hanno cliccato su ogni link contenuto nel messaggio.
In secondo luogo possiamo verificare quanti di coloro che hanno ricevuto l'email hanno richiesto maggiori informazioni. Infine quanti hanno aderito alla eventuale proposta contenuta nel messaggio.

di Adriana Galgano e Eugenio La Mesa
Salesware.it partner di Microsoft bCentral - Rubrica Email Marketing