E-mail marketing: fare in interno o in outsourcing?

Un'azione di e-mail marketing prevede:
- l'ideazione e la redazione del testo del messaggio di posta elettronica;
- la raccolta, l'archiviazione e la gestione degli indirizzi di e-mail;
- la spedizione di e-mail ai destinatari;
- la gestione e la manutenzione del software necessario.

La decisione di svolgere queste attività all'interno dell'azienda o di affidarle a fornitori esterni dipende dalla combinazione di diversi fattori, quali ad esempio:

• la rilevanza che attribuiamo all'email marketing
• le professionalità presenti all'interno dell'azienda
• le risorse a disposizione
• il numero di e-mail da inviare e l'eventuale esigenza di selezionare i destinatari in relazione a dei precisi parametri
• la frequenza degli invii
• il controllo dei risultati che si ritiene opportuno effettuare
• l'esigenza di integrazione dei dati delle campagne di e-mail marketing con altri database aziendali.

Per inviare una volta al mese una newsletter informativa sulle novità a 50 rivenditori può essere infatti sufficiente uno dei programmi di posta elettronica normalmente utilizzati, una persona che lo sappia usare ed un'altra (magari anche la stessa) che rediga, ad esempio sotto forma di lista della spesa, l'elenco delle novità.
In questo caso tutta l'attività può essere svolta internamente, le risorse investite risulteranno minime e i risultati saranno… in proporzione.

Infatti utilizzando un normale programma di posta elettronica il controllo dei risultati può essere effettuato solo in via indiretta grazie all'analisi dei file di log (ma solo se il messaggio contiene dei link al sito), non è possibile individuare il profilo del cliente né tracciarne la storia; in definitiva non abbiamo informazioni certe sulla base delle quali definire ed, eventualmente, migliorare le nostre azioni di e-mail marketing. Inoltre affidare la redazione del messaggio ad una persona senza professionalità specifica può voler dire, ad esempio, finire nell'elenco di coloro che fanno spamming e avere come conseguenza maggiore difficoltà a recapitare i propri messaggi.

Viceversa decidendo di utilizzare l'e-mail marketing come strumento strategico di comunicazione con i clienti e i potenziali clienti e, ad esempio, inviando 1.000 e-mail al mese, selezionate di volta in volta in base a determinati parametri da una lista di 5.000 indirizzi, è indispensabile un'attenta analisi dei costi e dei benefici connessi alla scelta di svolgere l'attività internamente o esternamente. La le selezione degli indirizzi e la gestione dell'invio, tramite normale programma di posta elettronica, sono infatti assolutamente sconsigliabili!

Da una prima valutazione, comprare un software per la gestione degli invii può sembrare la soluzione più vantaggiosa. Poniamo che dotarsi del software che consenta di selezionare i destinatari in relazione a determinati parametri costi 3.000 euro. A questa cifra dobbiamo aggiungere il costo del personale tecnico per l'installazione e per la risoluzione di eventuali conflitti con altri software o di problemi di invio, della manutenzione, degli eventuali aggiornamenti del software, dell'acquisto o del potenziamento della banda per l'invio delle e-mail. Inoltre qualora fosse necessario dopo poco interrompere l'attività, non sarebbe possibile recuperare i costi dell'investimento. Nel primo anno i 3.000 euro iniziali previsti possono arrivare a decuplicarsi!

L'affidare gli invii dell'e-mail ad un gestore esterno è invece spesso meno costoso ma la loro pianificazione potrebbe risultare meno flessibile.
Pertanto, in generale, quando si inizia e se si possiede poca esperienza, è consigliabile affidare a fornitori esterni le attività di e-mail marketing.

Viceversa, una volta che l'azienda abbia acquisito esperienza e ritenga strategica l'integrazione delle attività di email marketing con altri database interni, svolgere l'attività internamente può essere la scelta giusta.

Per il momento, una ricerca condotta nel 2000 da Forrester Research, società di ricerca statunitense, evidenzia che i migliori risultati si sono avuti nelle aziende che hanno affidato a fornitori esterni:
a) la spedizione delle e-mail;
b) la gestione degli indirizzi di e-mail, cioè le nuove sottoscrizioni, le cancellazioni e le modifiche;
c) la gestione e la manutenzione del software necessario.

In particolare le aziende intervistate hanno dichiarato che il ricorso a fornitori esterni offre l'opportunità di utilizzare software più sofisticati e costantemente aggiornati. Ciò consente una migliore selezione dei destinatari e un più efficace controllo in tempo reale dei risultati.
La parte creativa, cioè l'ideazione della campagna e la redazione del testo del messaggio, viene invece prevalentemente sviluppata all'interno dell'azienda.
L'aggiornamento della stessa ricerca, condotta nel 2001, ha evidenziato che il 72% degli intervistati utilizza fornitori esterni per l'attività di e-mail marketing. Di questi, il 38% prevede di farlo anche nel 2003.

Di Adriana Galgano e Eugenio La Mesa
Salesware.it partner di Microsoft bCentral - Rubrica Email Marketing