Come scegliere una lista per le iniziative di e-mail marketing

Come scegliere una lista per le iniziative di e-mail marketing.

Ovvero, tutto quelle che si deve sapere per scegliere il fornitore più adatto alle proprie esigenze.

Prima regola.

Mettiamo subito in chiaro che non verranno nemmeno prese in considerazione liste non raccolte in modalità opt-in.
Non è difficile trovare liste raccolte senza il consenso dell'utente e vendute a prezzi stracciati. Oltre alla provata inefficacia di queste liste, utilizzare tali indirizzi è contro la legge e certamente contro l'immagine del prodotto o servizio che si vuole promuovere attraverso una DEM (Direct e-Mail Marketing).

Assaggiare prima di comprare.

Se le risorse sono limitate e il budget per l'e-Mailing deve essere ottimizzato, non si può prescindere dall’effettuare un’indagine tra le varie società fornitrici di servizi di Direct e-mailing. L'e-Mailing è un servizio talmente rapido che non spenderete troppo tempo prima di arrivare alla scelta migliore. Ma dovrete fare qualche domanda ai vostri fornitori.

Cosa chiedere?

Gli applicativi di gestione di campagne DEM sono in grado di monitorare ogni fase di una iniziativa. Non solo. Questi applicativi sono in grado di aggregare i dati relativi alle iniziative che altri clienti, prima di voi, hanno acquistato dal fornitore. Queste sono informazioni che il fornitore raccoglie e analizza. Se le cose stanno così, allora ecco un elenco di informazioni che il vostro fornitore dovrebbe essere in grado di darvi:

• Numero di e-Mail presenti nel Database. E' un informazione che vi darà un'idea dell'attività del fornitore sul mercato. E' un numero relativo. Sul mercato italiano, portali generalisti potrebbero avere numeri superiori al milione, mentre siti di nicchia potrebbero avere solo qualche migliaia di e-Mail;
• Modalità di raccolta delle e-Mail. Vi aiuterà a rassicurarvi sulla provenienza delle e-Mail. Molti siti raccolgono le e-Mail e il consenso al ricevimento di comunicazioni commerciali da parte dei propri utenti al momento della registrazione. Altri fornitori specializzati stipulano accordi con siti diversi e possiedono indirizzi dalla più svariata provenienza. Più sono le fonti di raccolta, più è probabile che la lista sia reattiva;
• Modalità di cancellazione dell’iscrizione (unsubscribe). La grande maggioranza degli utenti di un fornitore hanno la possibilità di cancellare la propria iscrizione, interrompendo le comunicazioni via e-Mail ricevute. Quando si riceve una DEM, dovrebbe essere presente un disclaimer che spiega all'utente il "chi" sta mandando la comunicazione e il "perché" la si sta ricevendo. Inoltre il disclaimer dovrebbe contenere le istruzioni per cancellarsi dal servizio. Tanto più facile e trasparente è il processo di cancellazione, tanto più avete a che fare con un fornitore di qualità. Un utente forzato a ricevere comunicazioni è certamente un utente meno reattivo e la qualità delle liste sarà presumibilmente peggiore;
• Politiche di invio. Chiedete quante e-Mail al massimo il fornitore si è impegnato a mandare ai propri utenti. Un utente bombardato di messaggi diventa in breve poco reattivo;
• Politiche di pulizia del Database. Il Vostro fornitore dovrebbe sapere, per ogni campagna effettuata in passato e in termini aggregati quanti utenti (caselle e-Mail) sono risultati indisponibili (bounces). E' infatti possibile che un utente abbia eliminato un indirizzo o che l'abbia abbandonato, o che semplicemente al momento dell'invio della comunicazione la casella di posta fosse momentaneamente non disponibile. Questi e altri casi provocano un bounce (l'e-Mail rimbalza). I bounce vengono codificati e classificati dagli applicativi e il fornitore ha la possibilità di decidere se continuare a tenere questi indirizzi nelle proprie liste oppure se eliminarli. Le stesse politiche possono essere applicate sulla base delle reattività dell'utente. Cosa fa il vostro fornitore nei confronti di chi non ha mai aperto una comunicazione commerciale? Chiedete al vostro fornitore quali politiche di pulizia del Database mette in pratica;
• Dati di reportistica consegnati a fine campagna. Il vostro fornitore dovrebbe essere in grado di consegnarvi a fine campagna un report contenente il numero di e-Mail inviate, il numero di e-Mail aperte, il numero di clic totali, il numero di clic unici, il numero di bounces (e-Mail rimbalzate). Un tasso di bounces superiore al 10% è allarmante.

Testing.

Possedete tutti gli elementi che vi permetteranno di pesare le mele con le mele e quindi potrete confrontare liste diverse. Ecco in pochi passi come procedere:

• Individuate i fornitori potenziali che potrebbero soddisfare il vostro target;
• Chiedete a ciascuno di loro le informazioni di cui sopra;
• Chiedete di voler effettuare un test, diciamo sul 10% del target;
• Utilizzate la stessa creatività e lo stesso subject (oggetto dell’e-Mail) per tutti i fornitori scelti e che state testando;
• Assicuratevi che i test vengano effettuati nello stesso periodo;
• Fatevi inviare un report sul Test a distanza di una settimana (il 95% dell'attività generata dalla comunicazione si sarà già esaurita entro tale periodo);
• Calcolate, per ciascuna lista il costo per contatto e il costo per clic (Investimento totale diviso il numero di e-Mail aperte o il numero di clic unici);
• Stilate la vostra classifica e quindi fate la vostra scelta!

Confrontare avendo informazioni complete è l'unico modo per effettuare scelte oculate. Il valore di un contatto può variare da lista a lista, in base alle variabili di cui sopra. Il semplice CPI (costo per invio) non è un indicatore sufficiente. Sul mercato troverete prezzi che vanno dai 15 € ai 150 € (per mille e-Mail inviate) e non è detto che la lista più cara non risulti avere un costo per clic più basso. Per poter fare questi confronti è necessario però pretendere dati di reportistica completi. Diffidate di chi questi dati ve li nega.

Giovanni Ciampaglia