E-MAIL MARKETING PERFORMANCE REPORT Q3 2003 - parte I

Con questo numero del Performance Report prosegue lo sforzo di Kiwari per mettere a disposizione del mercato un serio strumento di analisi di uno dei più interessanti fenomeni di comunicazione degli ultimi anni: l’E- mail Marketing.

Dalla prima edizione di questo studio, abbiamo consolidato tecniche avanzate di raccolta e di elaborazione dell’informazione. Per questo, da oggi l’E- mail Marketing Performance Report assume una cadenza trimestrale, facendo interagire i risultati prodotti dagli strumenti analitici della piattaforma Kiwari Direct con supporti informativi esterni. E' stata quindi integrata la lettura che Kiwari propone delle dinamiche comportamentali relative a chi fruisce della comunicazione pubblicitaria e promozionale via e- mail con un approfondimento, commissionato a SWG un primario istituto di ricerche di mercato, del contesto in cui tale fruizione ha luogo e degli atteggiamenti a essa associati. Lo studio presenta quindi due tipologie di dati:

• log generati dalla piattaforma Kiwari Direct, relativi a ciascuna delle diverse decine di milioni di e- mail inviate dal 1 gennaio al 30 settembre 2003, su un campione di 600 individui rappresentativi dei "navigatori" residenti in Italia con piu di 14 anni di età.
• l’indagine, effettuata sui membri della SWG Online Research Community (un gruppo di decine di migliaia di persone) ha avuto luogo dal 30 ottobre al 11 novembre 2003

Il Report è stato realizzato analizzando le performance di 6.704.440 indirizzi e- mail validi univoci, il dato è il risultato dell’operazione di de-duplicazione effettuata sulla popolazione iniziale di 13.656.252 indirizzi e-mail appartenenti alle liste di alcuni dei principali attori Internet italiani che utilizzano Direct. Il criterio di appartenenza a queste liste è l’atto volontario del titolare dell’indirizzo e-mail di iscrizione a una Newsletter (NL) o di autorizzazione a essere contattati da un inserzionista attraverso direct e-mail (DEM).

Dal grafico emerge il decremento della quota di indirizzi non validi rispetto al dato consultivo del 2002: solo lo 0,5% degli indirizzi ha generato un "user unknown", "inexistent domain". L’analisi puntuale degli errori mette in luce problematiche ancora legate a errori di digitazione o alla non perfetta conoscenza del proprio indirizzo. Seppure attenuato rispetto al 2002, il fenomeno della duplicazione degli indirizzi si mantiene a livelli elevati (il 50,5% degli indirizzi e- mail è presente in più di una lista di distribuzione).

Difficile stimare a quanti utenti unici (individui) corrispondano 6.704.440 indirizzi e- mail univoci. Sempre più consolidata è infatti la tendenza da parte degli utenti Internet a utilizzare più di un indirizzo di posta elettronica.
Secondo la rilevazione SWG, il numero di caselle utilizzate è mediamente molto superiore a 1 e dipende dallo status lavorativo dell’utente:

• gli occupati possiedono in media 2,6 caselle di e-mail personali e 1,4 dedicate al lavoro; complessivamente 4 caselle di posta elettronica per utente;
• i non- occupati mostrano un numero medio di e-mail personali superiore (pari a 2,7 per utente), mentre quelle dedicate al lavoro (in particolare alla ricerca di lavoro e/ o a lavori occasionali) sono 0,2; complessivamente 2,9 caselle di posta per utente
• le caselle di e-mail personali sono soprattutto utilizzate dagli utenti che non lavorano (81% contro il 66% di chi lavora)

I 6.704.440 indirizzi e- mail validi sono quindi stati suddivisi in tre categorie in funzione del dominio di posta elettronica:

• Webmail 42%
• Isp 55%
• Corporate 3%

Come accedono gli utenti alle proprie caselle:

• il 66% degli utenti italiani utilizza un client dedicato e in particolare Microsoft Outlook Express, Microsoft Outlook, Netscape Messenger, IncrediMail, Eudora. Gli uomini rappresentano una quota maggioritaria, spesso in relazione a un utilizzo professionale
• il 34% accede alla propria casella di posta attraverso web-mail. Una fruizione è spesso legata a motivazioni personali con forte incidenza di indirizzi webmail o Isp. Le donne sono le maggiori utilizzatrici della web-mail (41,8% rispetto al 28,7% degli uomini)