E-MAIL MARKETING PERFORMANCE REPORT Q3 2003 - parte II

Prosegue la pubblicazione dei dati provenineti dal Performance Report reativo al terzo trimestre 2003, realizzato da Kiwari per mettere a disposizione del mercato un serio strumento di analisi di uno dei più interessanti fenomeni di comunicazione degli ultimi anni: l’E- mail Marketing.

Tempo di utilizzo della posta elettronica

La rilevazione dei comportamenti dell’utente Internet italiano condotta da SWG ha evidenziato che:

• il 40% dei rispondenti utilizza l’e- mail per meno di un’ora al giorno
• il 38% usa la posta elettronica tra 1 e 2 ore al giorno
• il 22% degli intervistati consulta la propria e- mail per un tempo superiore alle due ore.
• sono inoltre soprattutto i giovani a fare un utilizzo intenso di questo mezzo di comunicazione: il target nella fascia di età 18- 24 anni nel 32% dei casi dichiara un utilizzo superiore alle 2 ore

Utilizzo dell’e- mail per età

La ripartizione anagrafica dell’universo è stata effettuata solo sulla quota di utenti che hanno dichiarato la propria età o data di nascita al momento della registrazione a sevizi di NL o DEM:

• emerge la forte penetrazione di NL e DEM negli utenti giovani (la fascia 25- 34 anni rappresenta il 35% del totale dell’universo considerato)
• rispetto al 2002 emerge un forte decremento della penetrazione dell’e- mail marketing nella fascia di giovanissimi (18- 24)

Ciò può indicare un consolidamento delle pratiche di consumo dei contenuti online, per cui la registrazione a NL o DEM diventa mirata in funzione di precise esigenze comunicative e non più effettuata in modo casuale o opportunistico.

Utilizzo dell’e- mail per area geografica

• Sono soprattutto gli utenti del Nord Ovest e del Sud Italia a iscriversi ai servizi di NL o DEM:
• il 30% dell’universo analizzato appartiene infatti all’Area 4
• mentre il 28,5% si concentra in Area 1
• decisamente più staccate Area 3 (24%) e Area 2 (17,6%)

Il dato è stato ottenuto estraendo dai profili utente il valore dichiarato della provincia di residenza e si può osservare l’assenza di variazioni significative rispetto al dato del 2002; anche in quel caso Area 4 e Area 1 erano percentualmente le più popolate di iscritti a NL e DEM, con, rispettivamente, il 30% e il 28%.

Numero e- mail inviate

La rilevazione di SWG ha consentito di misurare il numero di e- mail inviate quotidianamente da occupati e non- occupati:

• gli occupati inviano una media di 5,4 e- mail “professionali” al giorno e quasi 4 a carattere personale
  • le donne inviano più e- mail personali (4,4 contro 3,9 degli uomini)
  • gli uomini utilizzano invece l’e- mail per comunicazioni di lavoro (5,9 contro i 4,4 messaggi delle donne)
• i non- occupati utilizzano le e- mail personali in modo analogo agli occupati (3,6 e- mail inviate al giorno contro le 3,9 degli occupati), mentre evidentemente non inviano pressoché alcuna e- mail a carattere professionale.
• mediamente chi lavora scrive meno di una e-mail a collegamento: 5,4 e- mail di media scritte al giorno a fronte di 6,8 collegamenti

Numero di e-mail ricevute

Dall’analisi emerge che i due diversi segmenti ricevono al giorno la stessa quantità di e- mail, pari a 34. Questo costituisce un valore estremamente elevato che conferma, non sempre in maniera positiva, la crescente centralità di questo canale di comunicazione a prescindere dai segmenti socio- demografici osservati. Diversa è invece la tipologia dei messaggi ricevuti quotidianamente dai due cluster, rispetto ai quali emergono almeno due elementi significativi:

• sostanziale equilibrio per quanto riguarda le e- mail personali (6,7 in media al giorno, contro le 6,9 di chi non lavora)
• e, come ovvio, quota pari quasi a zero di e- mail di lavoro per gli utenti non-occupati, contro le 6,7 di chi lavora
• la ricezione di NL, DEM, ma anche spam è un fenomeno che coinvolge in misura maggiore i non- occupati

Questo è riconducibile alla composizione del target: principalmente costituito da giovani, che tipicamente si registrano con più facilità a servizi e siti Internet e contemporaneamente sono oggetto di maggiori attenzioni da parte dei marketer.