GIOVEDÌ... MOTORI: Motori (di ricerca) a tutto gas nel 2004

E’ strano scrivere un articolo sul boom che il search engine marketing ha avuto l’anno appena conclusosi se penso che, solo poco più di tre anni or sono, il business model di Overture, il motore che ha dato la svolta decisiva all’advertising online proponendo la pubblicità testuale nei motori pagabile a click, veniva ferocemente criticato e ritenuto addirittura immorale ("i risultati dei motori non possono essere condizionati dal potere economico delle aziende", dicevano).

E invece eccoci qui, dopo un 2003 scintillante fatto di grandi colpi di mercato (protagonisti Google, Overture e Yahoo) e grandi progetti in partenza (Microsoft che progetta un proprio motore di ricerca), a guardare cosa ci riserverà questo 2004 per quanto riguarda le strategie di marketing e di advertising attraverso i motori di ricerca, una forma di promozione che non ha mai conosciuto crisi e che adesso brilla finalmente di luce propria.

Si tratta del primo articolo di una serie che punta a spiegare alle aziende (di tutte le dimensioni) come avvicinarsi in maniera sensata e con le idee chiare al mondo della promozione attraverso i motori, visto che come in tutte le cose giovani la confusione spesso regna sovrana e le proposte di attività non sempre chiariscono nel dettaglio quali siano tutti gli aspetti di cui ci si debba preoccupare quando si vogliono generare contatti qualificati dai search engines.

Cosa dobbiamo aspettarci quindi da questo 2004? Sarà sicuramente l’anno dell’esplosione definitiva, anche in Italia, del keyword advertising, ovvero i link sponsorizzati; Google ed Overture possono vantare accordi di distribuzione della pubblicità pagabile a click che consentono una copertura quasi totale delle proprietà di ricerca italiane; inoltre mettono a disposizione di tutti gli inserzionisti delle basilari piattaforme che consentono la misurazione delle conversioni. Espotting punta molto sulla convenienza del proprio network, avendo abbassato il costo/click minimo e vantando tassi di conversione superiori alla media quando si tratta di promuovere siti che chiamano l’utente ad un’azione (l’acquisto, l’iscrizione ad una newsletter o servizio…). "Potrebbe essere infine anche l'anno del rilancio per Godado che, accusato il colpo dell'arrivo in Italia di Google, Overture ed Espotting, si sta ora muovendo con nuovi accordi soprattutto per quanto riguarda i canali shopping, fondamentali per la promozione di siti con obiettivi di vendita."

Il "boom" del keyword advertising sarà supportato anche dalla nascita di diverse società specializzate nella gestione di queste campagne per conto di clienti che non hanno la possibilità, il tempo o le competenze per gestirle internamente; attenzione però a scegliere bene a chi affidarsi, visto che accanto ad agenzie di provata esperienza ve ne sono altre che lavorano in maniera superficiale e senza gli skill necessari.

Il successo del keyword advertising avrà benefiche ripercussioni anche per tutto quello che riguarda l’ottimizzazione di un sito per i motori, ovvero fare in modo che gli stessi contenuti di cui è ricco un sito possano diventare veicolo di traffico qualificato comparendo in maniera corretta tra i risultati dei motori. Un aspetto, questo, cui finora si è data poca importanza al momento di sviluppare un sito.

Il 2004 segnerà probabilmente anche da noi, così come già da qualche tempo avviene negli States e, in misura minore, in Inghilterra e Germania, un interesse crescente, da parte delle aziende che vogliono investire con buon senso nella propria presenza online, per i tool di misurazione dei risultati ottenuti dalle campagne di search engine marketing (i cosiddetti tool di ROI tracking, utilizzabili comunque per tracciare anche i risultati di altre forme di promozione su Internet); una rivoluzione non da poco, se consideriamo che molte aziende –spesso anche di primissimo piano- frequentemente non hanno a disposizione nemmeno i file di log per analizzare cosa fanno sul proprio sito internet gli utenti che vi arrivano.

Misurare i risultati realmente ottenuti, slegandosi solamente dal numero di click generati e dal tasso medio di click di una campagna, sarà fondamentale per far riconoscere alle aziende le reali potenzialità del search engine marketing e portarle ad aumentare gli investimenti (forti della consapevolezza che produrranno un ritorno). Alcune agenzie di search engine marketing saranno in grado di supportare le aziende anche nell’incremento dei tassi di conversione attraverso il sito, crcando in questa maniera di "chiudere il ciclo": non solo ti porto visitatori qualificati, ma ti spiego anche come muoverti per farli diventare più agevolmente clienti.

Non sarà invece da noi ancora l’anno del cosiddetto contextual advertising, i link sponsorizzati che compaiono non a margine dei risultati di ricerca, bensì in siti di contenuto attinente (lo stesso principio dei programmi di affiliazione, per intenderci).

Nel corso del 2003 hanno lanciato oltreoceano una propria offerta sia Google (il prodotto si chiama AdSense) che Overture (Content Match), ma la strada per entrambi è ancora in salita: entrambi si affidano, per decidere quali link sponsorizzati pubblicare sui siti che aderiscono ai due network, a soluzioni completamente automatizzate, tutt’altro che prive di sbavature; Google ed Overture dovranno lavorarci ancora molto, per evitare situazioni imbarazzanti come quella realmente accaduta ad una società distributrice di valigie, che ha visto il proprio link sponsorizzato pubblicato su un prestigioso quotidiano online statunitense - affiliato ad AdSense- , a margine di un articolo in cui si parlava di un omicida che aveva occultato un cadavere facendolo a pezzetti e rinchiudendolo in una valigia.

In Italia il content match di Overture è appena partito, mentre Google è ancora fermo al palo per questioni fiscali; occorrerà attendere quindi almeno un paio di anni per verificare la validità di questo strumento di promozione.