GIOVEDÌ... MOTORI: Primo nei motori, ok: ma cosa trova l’utente una volta che arriva sul tuo sito?

Mi è capitato veramente molto spesso di vedere campagne tanto di keyword advertising che di positioning indirizzare l'utente verso una homepage poco significativa o, ancora peggio, verso una "splash page" di quelle che ti costringono a vedere un'animazione flash da 30 secondi di cui avresti fatto volentieri a meno (il detto "il tempo è denaro" non l'ho inventato certo io).

Questo perché si tende a sottovalutare ancora parecchio l'importanza del sito stesso dell'azienda per raggiungere gli obiettivi che ci si è prefissati con il search engine marketing. Una situazione che non sembra sbloccarsi con facilità. Non è la prima volta che tratto questo argomento, già un anno or sono ebbi occasione di scrivere dell'importanza delle landing pages proprio su i-dome.com (che vi invito a leggere, visto che approfondisce quanto scrivo di seguito); mi sembra però interessante, nell'ambito di una serie di articoli che vorrebbero dare qualche indicazione sulle nozioni basilari da tenere in considerazione prima di investire in search engine marketing, tornarci su. Anche perché se è vero che, in ogni attività di advertising legata ai motori, la definizione degli obiettivi da raggiungere e la selezione delle parole chiave sono attività fondamentali cui occorre prestare molta attenzione, sembra invece decisamente superfluo porsi la domanda "ma quell'utente, che io pago perché dai motori arrivi sul mio sito, troverà esattamente ciò che stava cercando? Riuscirò a convertirlo in contatto o, ancora meglio, in cliente?".

Quando i responsabili delle aziende che si occupano di visibilità nei motori pongono questa domanda ai clienti, il panorama di risposte è veramente tanto ampio quanto curioso: c'è chi è convinto che il fatto che l'utente, avendo digitato una specifica parola chiave nel motore, si trovi in una fase tanto avanzata del processo decisionale che acquisterebbe ad occhi chiusi, costi quel che costi, e chi invece non ne vuole proprio sapere di far atterrare l'utente su pagine che non siano la splash page canonica d'ingresso "perché mio nipote ha fatto un'animazione in Flash così carina che ci presenta proprio bene".

Ci sono fior di statistiche che indicano invece come soprattutto chi arriva dai motori, ed ha quindi già svolto una ricerca per arrivare ad un determinato prodotto/servizio, si converta più facilmente in contatto o in cliente se lo si porta direttamente verso la pagina più attinente a ciò che stava cercando e, soprattutto, se all'interno di questa pagina vi sia un forte "invito all'azione" (la cosiddetta "call to action": spiegare al visitatore cosa deve fare, per motivarlo a compiere l'azione richiesta; ad es. "clicca qui per richiedere gratuitamente e senza impegno un preventivo").

Le campagne di search engine marketing più evolute abbinano proprio l'efficacia del listing (sponsorizzato o frutto degli algoritmi di ricerca) nelle prime posizioni tra i risultati di ricerca a "pagine di atterraggio" concepite ad hoc per massimizzare i tassi di conversione. Per fare un esempio, se vi è capitato recentemente di cliccare sull'advertising di Conto Arancio (per nominare una delle campagne più "martellanti" del web italiano di questo periodo), vi sarete accorti di non essere finiti nella homepage del sito di Ing Direct, bensì in una pagina concepita appositamente per invitare l'utente ad aprire il conto nella maniera più facile e veloce possibile, senza distrazioni di sorta.

Stesso discorso su alcune campagne di promozione per mutui casa, abbonamenti adsl, viaggi e via elencando. Pagine che vengono realizzate e testate tenendo in considerazione il particolare momento in cui l'utente vi arriva (il fatto che vi arrivi dai motori indica che comunque è realmente interessato a quel prodotto) e sperimentando un linguaggio che lo invogli ad intraprendere il processo di acquisto o di sottoscrizione. Senza dover per forza arrivare alla creazione di pagine ad hoc, è comunque fondamentale sempre guardare con occhio critico al sito che si vuole promuovere e porsi sinceramente la domanda "quella su cui lo porto, è veramente la pagina più adatta dove posso far arrivare un utente che spero acquisti poi il mio prodotto?".

Esistono una serie di regole basilari da tenere in considerazione per valutare se una pagina sia effettivamente la "landing page" ideale per promuovere un certo prodotto o servizio, regole che possono essere riassunte nelle seguenti domande:

• è realmente la pagina di riferimento per la parola chiave per cui mi sto pubblicizzando? O devo costringere l'utente a mettersi a cercare anche nel mio sito per arrivare al mio prodotto?
• Il mio possibile cliente può contattarmi facilmente? C'è il mio indirizzo e-mail in evidenza nella pagina o, ancora meglio, c'è un ink in bella evidenza al form da compilare per acquistare o per avere maggiori informazioni?
• Spiego in maniera chiara al visitatore cosa fare per acquistare un prodotto o sottoscrivere un servizio? Mai sottovalutare l'importanza di frasi quali ad es. "clicca qui per ordinare"
• Se l'utente deve compilare un form, mi limito a chiedergli solo i dati strettamente necessari? O lo spavento con la richiesta di informazioni spesso eccessive?

Non sottovalutate quindi l'importanza del vostro sito, spesso fatto più per "essere bello" che per generare vendite, nell'economia di un'attività di search engine marketing. Aumentare il tasso di conversione anche di un solo punto percentuale significa, soprattutto in caso di campagne dai numeri elevati, dare un'effettiva accelerata al vostro business.

Attenzione però anche al rovescio della medaglia: realizzare un sito che converta il traffico in clienti è un'attività che richiede competenza e continui test per verificare l'efficacia delle soluzioni adottate.

Marco Loguercio