GIOVEDÌ... MOTORI: Search Engine Marketing: scegliere a chi affidarsi - parte I

Premessa d’obbligo: chi scrive questo articolo è il fondatore ed amministratore di una società che si occupa di search engine marketing; ovvio quindi che quanto vado a scrivere potrebbe essere letto come una sorta di "invito a rivolgervi a noi invece di provare altre vie". Non è proprio così… ma quasi.

Scherzi a parte, quanto segue è una serie di consigli proprio basilari da seguire quando si devono prendere decisioni su una questione importante: far da sé o affidarsi a terzi?

Una decisione di non poco conto, che va presa dopo aver valutato i pro ed i contro di entrambe le opzioni, e che può avere risposte diverse a seconda che si voglia solo fare una campagna di keyword advertising (i cosiddetti "link sponsorizzati") oppure si voglia affrontare seriamente l’argomento ed impegnarsi quindi anche con l’ottimizzazione ed il posizionamento del sito che si vuole promuovere.

Sono proprio queste due, alla fine, le principali voci che orienteranno la decisione finale:

• voglio fare tutto internamente: ho il tempo (se si vuole fare tutto in prima persona) o le risorse (nel caso di azienda che gestisca internamente il Web) da impegnare per apprendere tutti i segreti del search engine marketing?
• voglio affidarmi a terzi: ho i soldi da investire per una campagna di search engine marketing?

Ci sono molte aziende che, dopo aver chiesto un preventivo di attività di ottimizzazione e posizionamento nei motori di ricerca, spesso sottovalutando l’impegno in termini di tempo e risorse occorrente per affrontare seriamente il SEM, hanno deciso di voler curare internamente il search engine marketing.

Sorvolando (ma neanche tanto) sul fatto che molte di queste aziende, dopo più o meno un semestre di inutili tentativi, hanno poi deciso di farsi appoggiare da specialisti, vediamo quali sono le principali difficoltà se si dovranno mettere in preventivo e su cui occorrerà lavorare:

• tempo: soprattutto se si parte da zero, occorre molto tempo (e molti esperimenti, che se condotti direttamente sul proprio sito possono portare più danni che benefici) per apprendere le nozioni di base di ottimizzazione, posizionamento e gestione del keyword advertising; il principale problema è rappresentato dal information overload: sul web si trovano tantissime risorse utili, alcune gratuite, altre a pagamento; il problema è che spesso queste fonti vanno in contraddizione l’una con l’altra (c’è chi scrive dei vantaggi del cloaking e chi lo demonizza, c’è chi loda i vantaggi dell’ottimizzazione dei contenuti di un sito e chi afferma che senza doorway pages non si va da nessuna parte…).
  Tra i principali punti di riferimento posso citare:
• il forum di Html.it dedicato ai motori di ricerca
• i forum di Webmasterworld dedicati al search engine marketing, in lingua inglese
• gli articoli di Clickz dedicati ai diversi aspetti del search engine marketing.

• quali parole chiave funzionano e quali no (utili, in questo senso, i "conversion counter" che sia Overt ure che Google mettono a disposizione in forma gratuita)
• quanto si può arrivare a pagare per ogni click per non lavorare in perdita
• quali creatività testuali (titoli e descrizioni) funzionano bene per generare elevati volumi di traffico e quali invece convertono meglio in contatti o clienti.

Non è sempre facile gestire tutta questa mole di informazioni, soprattutto se non ci si avvale di strumenti ad hoc (log file analyzer, piattaforme di monitoraggio delle conversioni).

• Risorse umane: se si vogliono avere risultati concreti, non si può sperare di ottenerli lavorandoci solo un paio di ore a settimana; c’è bisogno quindi di una persona da dedicare quantomeno una mezza giornata ogni santo giorno (lavorativo) per tutto il tempo necessario (questo dipende ovviamente da quanto grande è il sito da ottimizzare/posizionare, da quante lingue si vogliono coprire, se si è attivi anche con campagne di keyword advertising ecc ecc ecc). Non illudetevi che basti allocare una risorsa un mese perché tutto sia a posto: gli algoritmi dei motori cambiano freneticamente e ciò che andava bene ieri oggi potrebbe essere addirittura penalizzante (pensiamo ad esempio agli ultimi cambi di algoritmo di Google, che hanno penalizzato non poco siti "veri" a favore di tante "pagine spazzatura").
• Pazienza, tanta pazienza: se volete gestire il tutto internamente, preparatevi ad un lungo periodo fatto di esperimenti per capire cosa funziona e cosa no (spesso le aziende si illudono che basti copiare le pagine dei concorrenti che si posizionano meglio dei motori per ovviare al problema della propria "invisibilità"). Non aspettatevi quindi che, dall’oggi al domani, il vostro sito abbia un’impennata di visibilità e di accessi (a meno che non vogliate limitarvi solamente al keyword advertising).

Ovvio che vi siano anche dei vantaggi a gestire tutto internamente, soprattutto per quello che riguarda l’expertise acquisita nel proprio specifico settore di attività: si evita così il rischio che un’agenzia possa utilizzare l’esperienza acquisita con voi anche a favore dei vostri concorrenti.

Nella seconda parte di questo articolo vedremo invece quali i pro ed i contro di affidarsi ad un’agenzia di search engine marketing.

Marco Loguercio