E-MAIL MARKETING PERFORMANCE REPORT Q4 2003 - parte I

Tornano puntuali i nuovi dati relativi all'ultimo trimestre 2003 grazie ai quali prosegue lo sforzo di realizzare un serio strumento di analisi su uno dei più interessanti fenomeni di comunicazione degli ultimi anni: l’E- mail Marketing.

di Kiwari | 17 marzo 2004

Kiwari, società italiana leader nello sviluppo di soluzioni per il marketing e la comunicazione digitale, ha rilasciato l’ E-mail Marketing Performance Report Q4 2003. Il report contiene i risultati dello studio che Kiwari conduce trimestralmente sull’utilizzo dell’e-mail da parte degli italiani e sulle performance dell’e-mail marketing, e si focalizza in particolare sull’ultimo trimestre del 2003.
La diffusione di virus informatici attraverso l’e-mail, lo spamming e la difficoltà di disiscrizione da alcune mailing list online hanno reso l’utente Internet italiano più maturo.
Nel Q4 2003 diventano pienamente visibili gli effetti del patto implicito tra utenti e marketer che ha rappresentato nel corso di tutto l’anno la risposta al fenomeno dello spamming , la cui origine marcatamente straniera e il cui contenuto prevalentemente pornografico hanno fatto crescere da parte degli utenti la domanda di interventi di natura normativa che il Report documenta. Il risultato è la sostanziale tenuta dei principali indicatori di performance dell’e-mail marketing in Italia, nell’ambito di un significativo miglioramento della qualità delle liste realizzato dai marketer.
In questa edizione del Kiwari E-mail Marketing Performance Report continua la proficua collaborazione con Swg, primario istituto di ricerca italiano: la lettura dei log generati dalla piattaforma Kiwari Direct, pari a circa il 30% del mercato dell’e-mail marketing in Italia, è arricchita da un approfondimento di SWG Interactive & Trends realizzato su un campione di 800 individui rappresentativo dell’universo degli utenti Internet residenti in Italia con più di 14 anni di età. 

 Ecco i risultati del Report.

Le performance dell’e- mail marketing
L’aggregazione di tutte le campagne gestite nel periodo da Kiwari consente di effettuare un’analisi puntuale delle performance dei messaggi e- mail in tutti gli step che compongono il ciclo di vita di una campagna, dopo essere inviati:

• i messaggi di posta (98%) che non registrano un bounce- back (il messaggio può non arrivare a destinazione per una serie di motivi che vanno dall’esaurimento dello spazio sulla casella di posta, alla momentanea inattività del server di destinazione)
• possono essere aperti (il 28,5% del totale degli inviati)
• l’utente può quindi cliccare (1, 6% dei messaggi inviati) su un collegamento ipertestuale (solitamente banner) inserito nel corpo dell’e- mail aperta

L'apertura
Le piattaforme tecnologiche di e- mail marketing consentono di ottenere evidenze quantitative estremamente precise delle redemption dei diversi target di utenti e, quindi, dell’andamento di una campagna. Il tasso di apertura è il primo indice per verificare il successo della comunicazione sul canale e- mail. I valori indicano le sole aperture univoche (l’apertura della e- mail da parte di un unico utente, una sola volta) e non la quantità delle aperture totali (riapertura successiva dell’e- mail, forward, riletture..).

• nel Q4 2003, il tasso di apertura si attesta al 31% consolidando la ripresa iniziata in Q3, dopo la discesa registrata nella prima metà dell’anno
• confrontando invece le performance dell’intero 2003 con quelle del 2002 emerge una sostanziale stabilità
• per quanto riguarda il trend del tasso di apertura durante l’anno si nota un andamento assimilabile a quello del 2002: minore attenzione nei primi due quarter, risalita nella seconda parte dell’anno

Il click- through
Dopo l’apertura i messaggi sono predisposti per la registrazione di un ulteriore livello di interazione con l’utente; è infatti possibile verificare, in forma anonima e riservata, l’eventuale click da parte dell’utente (click- through) sui link contenuti all’interno di NL e DEM e, se necessario, il flusso di navigazione all’interno delle pagine web raggiunte (post- click analysis).

• nel Q4 il tasso di click- through è dell’1,6% per quanto riguarda il click/ invio
• mentre è del 5,6% per il click/ aperture registrate

Dopo il calo registrato nel Q3 2003, nell’ultimo trimestre dell’anno si assiste a una leggera ripresa delle performance, nonostante la crescita dell’insicurezza verso il canale che ha stimolato un atteggiamento difensivo verso tutto ciò che non è immediatamente riconoscibile per l’utente.