GIOVEDÌ... MOTORI: L’analisi dei file di log, questa sconosciuta - parte I

La miglior definizione che si può dare di un file di log è la seguente: si tratta della "scatola nera" dove vengono segnate tutte le attività del (o dei, in caso siano più d'uno) server web che ospitano il sito da monitorare.
Un file nato per soddisfare le esigenze dei sistemisti, così da conoscere i carichi dei server ed il corretto funzionamento di questi, salvo poi finire -grazie ad opportuni accorgimenti e personalizzazioni- anche nelle mani degli specialisti di marketing.

Si, perché nei file di log noi possiamo scoprire cosa ha fatto, (più o meno) per filo e per segno, l'utente sul nostro sito: quali pagine ha visto, quanto ci si è intrattenuto, quali file ha scaricato, quali azioni (es. compilazione di un form) ha compiuto… potendone conoscere la provenienza sia geografica che web (referrers).
Possiamo quindi capire se il nostro sito sia realmente un efficace strumento per acquisire nuovi contatti o clienti o solo un orpello carino da vedere ma poco funzionale al raggiungimento degli obiettivi che ci siamo prefissati.

L'analisi dei file di log è una componente essenziale di qualsiasi strategia di search engine marketing.
E' nei file di log che possiamo vedere da quali motori sono arrivati i nostri visitatori, quali sono le chiavi di ricerca realmente utilizzate nei motori per arrivare a noi, quale chiave di ricerca ha utilizzato la persona che ha acquistato un determinato prodotto, quali azioni abbia compiuto la persona arrivata al nostro sito attraverso una certa chiave di ricerca rispetto alla persona arrivata per una chiave di ricerca leggermente differente.

Dati fondamentali soprattutto se siamo coinvolti direttamente in un'attività di ottimizzazione del sito o in una o più campagne di link sponsorizzati (keyword advertising).
Per fare un esempio concreto, l'analisi dei file di log può essere utilissima se dobbiamo pensare alla revisione completa (o anche solo all'ottimizzazione per i motori) di un sito web.
Si potrebbe lanciare una campagna di keyword advertising (per un periodo di tempo utile a raccogliere una mole signficativa di dati da analizzare) per verificare

• Quantitativamente, quali siano le parole chiave più utilizzate dal nostro target
• Qualitativamente, quali, tra le chiavi di ricerca utilizzate dal nostro target, siano poi quelle che effettivamente producono risultati (contatti, sottoscrizioni, vendite).

Attenzione a non commettere alcuni gravi errori di superficialità quali - scartare una keyphrase che genera poco traffico senza prima aver verificato che non sia invece estremamente efficace in termini di conversione - ritenere che se una chiave di ricerca non produce azioni, non valga la pena lavorarci sopra (chi vi dice che non sia invece colpa di com'è strutturato il sito? Magari il visitatore non vi ha contattati semplicemente perché non trovava il vostro indirizzo e-mail…)

Grazie anche alla commercializzazione di una serie di tool molto "marketing oriented" per l'analisi dei file di log, i dati che riusciamo ad ottenere non ci servono più infatti solo a capire quali motori e quali parole chiave generino più traffico; ci offrono invece su un piatto d'argento tutta una serie di dati fondamentali per poter capire la maniera più efficiente di impostare il proprio sito per far trovare al visitatore le informazioni che cerca, oppure capire -dai percorsi di navigazione - in quale fase del processo di acquisto si trovi un utente che utilizza una chiave di ricerca invece di un'altra.

Uno dei software che attualmente vanno per la maggiore per l'analisi dei log files è ClickTracks (la versione base costa 500Us$ circa).
La sua forza è quella di consentire di seguire nel dettaglio le attività svolte dagli utenti a seconda - delle chiavi di ricerca utilizzate - dei motori da cui sono arrivati - delle campagne di advertising su cui hanno cliccato - delle azioni che hanno compiuto - dei file che hanno scaricato - … e di tanti altri parametri personalizzabili (c'è solo l'imbarazzo della scelta).

Consente inoltre di effettuare anche attività di A/B testing (verificare come possano variare le performance al variare di alcuni particolari di una pagina o di una campagna pubblicitaria), potendo confrontare i dati ed i comportamenti di due o più utenti contemporaneamente. Per fare un esempio concreto, in Sems utilizziamo quest'analisi per lo sviluppo di landing pages che portino l'utente all'azione (es. la compilazione di un form), cercando di capire quale sia il flusso d'informazioni necessario all'utente prima di prendere una decisione, ed impostando le pagine di conseguenza.

Per chi invece ha bisogno di analisi approfondite e dettagliate, netIQ ha lanciato la nuovissima versione 7 del suo celebre WebTrends, moto efficace soprattutto quando si tratta di analizzare le attività frutto di campagne di advertising e calcolare il relativo ROI o quando si tratta di analizzare dove si perdano gli utenti in quel percorso ideale che li dovrebbe portare al contatto, alla sottoscrizione o all'acquisto.

Due gli aspetti negativi di questo software: la particolare laboriosità dei settaggi ed il prezzo (stiamo parlando di oltre 10.000 dollari per la versione più completa e dettagliata nei report) che non lo rende alla portata di tutti.

Ecco, proprio a proposito del prezzo di questi tool va fatta una considerazione: spesso, come nel caso di WebTrends, è elevato e questo spinge molti responsabili marketing aziendali a farne a meno senza neanche valutarli, dimenticando però che un utilizzo accurato di questi strumenti (unito ad un po' di sana intelligence) può far crescere di gran lunga il fatturato.

D'altronde, come si può pretendere di migliorare qualcosa se non si conosce nel dettaglio cosa si stia ottenendo attualmente?
Il mio log file analyzer preferito rimane comunque un tool che ha anche una versione gratis: si tratta di Funnel Web, tool che nella sua versione Enterprise (purtroppo lasciata morire da Quest Software) offre veramente tutto quello che si potrebbe chiedere ad un analizzatore di file di log.
La versione gratis ha qualche dettaglio in meno (mancano i percorsi di navigazione completi di ogni singolo visitatore e manca la possibilità di poter tracciare i "key visitors" -ad es. i concorrenti, conoscendone l'IP) ma offre comunque una visione d'insieme del funzionamento del sito in un'ottica marketing molto valida.

E per chi non avesse accesso ai file di log del proprio sito? Esistono anche in questo caso delle soluzioni ad hoc, che presenterò in un prossimo articolo.

Marco Loguercio