E-commerce e prodotti tipici: Terrasolis.com, un caso italiano

La Missione: La rapida evoluzione vissuta dall'azienda in questi primi anni di vita ha portato a modificare in corso d'opera la sua mission iniziale. Possiamo individuare tre fasi: dal 2000 al 2002 il ramo d'attività era basato solo sulla vendita online di prodotti tipici campani ; dal 2003 il raggio d'azione si è esteso ai prodotti tipici di tutta l'Italia meridionale; a partire dal 2004 si è raggiunta la copertura nazionale con prodotti provenienti da ogni parte del Paese.

La Storia: La società G & T Sapori Srl, fondata nel novembre 1999, nasce da un' idea dei fratelli Gianluca e Tobia Manfuso, già operanti da tempo nel settore dell' agro-industria. La loro storia inizia dalla gavetta delle linee di produzione di famiglia del Pomodoro San Marzano Pelato DOP dove apprendono l'importanza di una produzione di alta qualità. Essendo anche dei raffinati buongustai, si accostano al mondo dei prodotti tipici, selezionati secondo criteri di qualità e tradizione. Da questo connubio spunta l' idea di proporre online queste delizie del palato ad un target ben definito di appassionati e di amatori. Così, nel maggio 2000 viene pubblicato in rete il sito www.terrasolis.com con lo scopo di sviluppare l'e-commerce di prodotti tipici campani. Attualmente l'azienda occupa quattro persone di cui due fisse e due a tempo determinato e sviluppa un fatturato di (compilare con i dati del 2003)

Risultati conseguiti dall'azienda (maggio 2000 - dicembre 2003)
Penetrazione del Brand : 850 Clienti acquisiti
Ordinativi: 2.250 ordini dall'inizio dell'attività (il 1° anno di attività sono stati effettuati solo 50 Ordini)
Traffico generato dal sito:
- Numero di Pagine Viste: 169.200
- Numero di Visitatori: 89.170

Principali Indici
- SPR (Site Penetration Ratio) = Rapporto n°visitatori / totale pagine viste: 1,89
- CCR (Customer Conversion Rate) = % navigatori che diventano clienti (anche solo se aderiscono a newsletter, mailing list, giochi, ecc.): Media (Maggio 2000 - Dicembre 2003) 2%

Ripartizione investimento iniziale
- Realizzazione sito e Servizio Hosting : € 6.700
- Approvvigionamento prodotti : € 2.500
- Struttura per imballaggio, deposito merci e realizzazione uffici con relative attrezzature: € 5.800
Totale : € 15.000

Il responsabile del sito dichiara di essere sostanzialmente soddisfatto delle scelte operate nel 2000, ritenendo adeguata la somma investita (anzi addirittura al di sotto di quanto riportavano le statistiche di allora). Tuttavia, se dovesse ripetere oggi l'investimento, precisa che manterrebbe più o meno invariata l'entità della somma complessiva, mentre ridurrebbe la spesa per approvvigionamento prodotti e aggiungerebbe una piccola somma per la pubblicità.

Comunicazione e marketing
Per quanto riguarda le politiche di comunicazione e marketing adottate da Terrasolis.com possiamo individuare anche qui tre fasi distinte:
- La fase iniziale (2000 - 2001): in questo primo periodo di attività non sono state pianificate particolari iniziative di comunicazione, in quanto il sito si è avvantaggiato della pubblicità spontanea dovuta all'attenzione riservata dalla stampa a quest'iniziativa imprenditoriale innovativa e ha puntato sul passaparola.
- L'anno della svolta (2002): l'azienda decide di tentare il salto di qualità e di investire la considerevole cifra di oltre €15.000 in pubblicità online al fine di spingere con forza la penetrazione del brand. Vengono pianificate alcune campagne banner sia nella Home Page che nel canale shopping dei principali portali commerciali (Virgilio, Tiscali, IOL).
Inoltre, tramite Buycentral, il sito viene inserito nelle principali directory dei maggiori motori di ricerca. Vengono condotte anche delle campagne DEM targettizzate. Tuttavia, a fronte di un investimento così elevato il ritorno in termini di fatturato è stato a dir poco deludente (inferiore al 10%), creando non poche difficoltà per il rientro del capitale.
- La nuova strategia (2003-2004): Scottata dall'esperienza negativa delle campagne banner l'azienda decide di cambiare strategia e di puntare tutto sullo sviluppo del ranking all'interno dei principali motori di ricerca, investendo appena €1200 per acquistare dei collegamenti sponsorizzati.
Le campagne DEM, invece, sono proseguite regolarmente anche nel 2003. Questa nuova politica ha portato dei risultati nettamente migliori, soprattutto in relazione al basso investimento sostenuto.
Altra nota interessante sulla politica di comunicazione adottata è la scelta ben chiara dell'azienda di non ricorrere mai allo scambio di banner con altri siti e di tenere la propria home page completamente pulita, in quanto si ritiene che l'affollamento di banner pubblicitari generi confusione nel potenziale cliente e tenda a portarlo via.

Progetti di modifica da apportare in futuro:
- Ampliamento della gamma prodotti
- Realizzazione delle versioni del sito in lingua Inglese, Francese e Tedesca

Caratteristiche e struttura del sito

Il sito www.terrasolis.com è strutturato secondo lo schema classico dei tre frames :

Superiore fisso: dedicato alla presentazione dell'azienda espone marchio, logo e lo slogan "love for foods" e si compone delle seguenti 9 sezioni (da sinistra a destra):

• Home: ritorno alla home page
• Benvenuti: messaggio di presentazione del sito firmato dagli ideatori
• Prima volta in Terrasolis: rapido manuale per la corretta navigazione
• Condizioni di Vendita: espone con chiarezza le clausole contrattuali e le note legali relative al servizio offerto (modalità di spedizione e di pagamento, diritto di recesso, sicurezza delle transazioni, tutela della privacy, informazioni e reclami)
• Faq: fornisce risposte esaurienti alle domande più comuni sia sulla navigazione che sugli acquisti online
• Contatti: tutti i recapiti dell'azienda
• Carrello: visualizza la situazione corrente degli acquisti online
• Login: accesso all'area riservata ai clienti, si compone a sua volta delle sottosezioni "Nuova Registrazione" e "Riconoscimento cliente" Rassegna stampa: collegamento a tutti gli articoli apparsi sulla stampa nazionale, locale e di settore riguardanti Terrasolis.com

Laterale sinistro fisso: dedicato fondamentalmente alla vetrina dei prodotti si compone di 4 sezioni (dall'alto verso il basso):

• Business to business: Accesso all'area riservata al B2B anche qui composta a sua volta dalle sottosezioni "Nuova Registrazione" e "Riconoscimento cliente"
• Servizio Consumatori: box fisso per pubblicizzare il numero verde
• Catalogo Prodotti: elenco delle proposte alimentari dell'azienda suddiviso in 13 sottosezioni (" Pasta & Riso " I Freschi di Bufala" Pomodoro" Ortaggi e Legumi" Mare" Olio" Enoteca" Formaggi" Salumi" Conserve" Dolci e Confetture" Liquori & Distillati " Taralli e Biscotti)
• Newsletter: permette di iscriversi alla newsletter aziendale

Centrale mobile: sezione dedicata alla navigazione vera e propria dove si riferiscono tutti i links presenti nei frames laterali.

Analisi della Home Page: A parte i 2 frames laterali che restano sempre fissi, nella home page è interessante analizzare proprio la sezione centrale mobile in quanto offre numerose altre informazioni sull'azienda stessa. Anche questa è strutturata in varie sottosezioni:

• Nella fascia superiore troviamo un'area dedicata ai banner pubblicitari e alle news.
• Nella fascia centrale troviamo un'area dedicata alle offerte e promozioni del mese con possibilità di acquisto immediato.
• Nella fascia inferiore troviamo infine le certificazioni di qualità ottenute dal sito (Web Trader Altroconsumo e Federcomin), i loghi delle carte di credito accettate (Visa, Mastercard, Diners Club, Amex), il copyright e tutti i principali dati aziendali.

Punti di forza

Il principale punto di forza del sito rispetto ai propri diretti competitors è senza dubbio incentrato sulla gestione ottimale della logistica. Infatti, particolare attenzione viene dedicata dall'azienda a tutte le fasi relative all'evasione degli ordini, dalla ricezione dell'acquisto online alla consegna finale della merce, attraverso un contatto giornaliero con il cliente.
Questo processo si svolge in tre fasi:

• La fase iniziale: viene confermata telefonicamente o tramite posta elettronica l'avvenuta ricezione dell' ordine.
• La fase della partenza: viene informato il cliente che la merce è partita e sarà consegnata nei tempi prestabiliti (24/36 ore per l'Italia, 72 ore per l'Unione Europea)
• La fase finale (follow up): Il cliente viene contattato per assicurarsi che la merce ricevuta sia giunta integra e non si siano verificati problemi durante il trasporto.

Inoltre, la spedizione è completamente gratuita per tutti gli acquisti superiori agli € 85,00 qualsiasi sia il peso e la località di consegna in Italia, offrendo così un servizio unico rispetto agli altri siti del genere. Per di più, anche se trascorrono i 10 giorni dal ricevimento, come da normativa di cui al D. Lgs. Maggio 1999 n°185, viene comunque esercitato il diritto di recesso nella formula soddisfatti o rimborsati.
In ogni caso, è stato rilevato che nel 95% dei casi il cliente richiede la sostituzione del prodotto anziché il rimborso.

Altri punti di forza sono da individuare sia nell'assoluta ricercatezza dei prodotti offerti (basti pensare al Filetto di Pomodoro San Marzano DOP dell' Agro-Sarnese-Nocerino), sia al rapporto qualità-prezzo molto vantaggioso. Inoltre, ai migliori clienti vengono offerte ulteriori possibilità di risparmio, tramite pacchetti regalo scontati e promozioni del momento.
Da rilevare positivamente, infine, anche la lodevole trasparenza (i prodotti sono accompagnati da una scheda in cui vengono riportati tutti i dati, il peso, il luogo di conservazione, la durata di conservazione e gli ingredienti), la semplicità di acquisto (solo 4 click necessari), la sicurezza delle transazioni (garantita tramite il sistema GESTPAY di Banca Sella con Protocollo SSL a 128 BIT), l'attenzione rivolta alla soddisfazione del cliente (garantita mediante l'istituzione di un Numero Verde 800 904 983 a chiamata gratuita per tutti gli utenti nazionali per qualsiasi informazione o reclamo) e da ultimo, ma non meno importante, la sobrietà della grafica evitando inutili appesantimenti con animazioni e presentazioni varie.

Punti di debolezza

La principale carenza del sito è la mancanza di traduzioni in altre lingue comunitarie e questo può rivelarsi un grave handicap per un'azienda che deve competere su un mercato allargato quantomeno ai Paesi UE (l'adeguamento è stato previsto per il prossimo futuro).