GIOVEDÌ... MOTORI: Motori e statistiche

Uno dei ricordi che ho di quando ho cominciato ad interessarmi di visibilità nei motori di ricerca, era il 1996, era l'assoluta mancanza di qualsiasi informazione relativa a come questi venissero utilizzati dagli utenti.
Le prime società statunitensi di search engine positioning citavano dati propri secondo i quali gli utenti, nel selezionare quale sito visitare in seguito ad una ricerca, non si spingevano più avanti dei primi 30 risultati mostrati dal motore.

Occorreva quindi, per "intercettare" traffico qualificato, comparire col proprio sito assolutamente nelle prime 3 pagine di risposta augurandosi, qualora si occupasse la trentesima posizione, che nessuno dei 29 risultati che ti precedevano fosse più interessante ed attinente del tuo.

Erano indubbiamente altri tempi, i link sponsorizzati erano appena agli albori (goto.com, poi diventato Overture, aveva da poco lanciato il proprio sito) ed il search engine marketing era, per gli addetti ai lavori del media online, una "cosa sporca per programmatori"; figurarsi se società di ricerca quali Forrester, Gartner o altre dedicassero ricerche ad hoc a questo settore.

Ora le cose sono cambiate e le informazioni, potremmo dire, abbondano.
Negli ultimi giorni, quasi contemporaneamente, sono stati presentati i risultati di due ricerche, una dell'italiana Sems (i cui dati sono in corso di pubblicazione su i-dome, anche se l'executive summary può essere richiesto gratuitamente), l'altra della statunitense iProspect, su come i motori di ricerca vengano utilizzati dagli utenti (nel primo caso italiani, nel secondo caso statunitensi) e quale impatto abbiano le informazioni che si trovano attraverso i search engines nelle decisioni e negli acquisti -sia on che offline- degli utenti che abbiano svolto ricerche in Rete.

Non entro nel dettaglio delle due ricerche, per le quali rimando alle Pill-o-stat di cui sopra, bensì vorrei qui sottolineare quello che è il messaggio che entrambe le ricerche vogliono far passare a quanti stanno pensando di commissionare (o curare in proprio) una campagna di search engine marketing: ovvero l'importanza di un utilizzo integrato di tutti gli strumenti a disposizione e di un'accurata analisi dei risultati ottenuti (visibilità e traffico, ma soprattutto azioni compiute dai visitatori) per vedere come migliorare costantemente l'attività in funzione degli obiettivi che ci si è posti.

Se siete i titolari di un'azienda o vi occupate, per conto dell'azienda stessa, dell'attività di promozione online, probabilmente sarete già stati coinvolti nella "lotta all'ultimo sangue" tra quanti vogliono portare l'acqua al proprio mulino, ovvero le agenzie di positoning più "estremiste" ("concentratevi sul posizionamento del vostro sito e lasciate perdere i link sponsorizzati, troppo costosi e poco considerati dai navigatori") ed i network di keyword advertising ("lasciate perdere ottimizzazione e positioning, costosi e che non portano risultati; guardate invece come sono belli i link sponsorizzati").

Chi dei due stare a sentire?
S alomonicamente, la giusta via sta nel mezzo, e le due ricerche sono state realizzate proprio per dimostrarlo.
Le attitudini al click degli utenti, quando si trovano di fronte la pagina di risultati di un motore, variano anche in funzione di come il motore presenta loro i risultati sponsorizzati. Faccio un esempio concreto.

La ricerca di Sems ha evidenziato come i navigatori non abbiano un'opinione molto positiva dei link sponsorizzati, tanto è vero dichiarano di utilizzarli raramente, preferendo i risultati di ricerca.
Eppure finiscono con i cliccarvi sopra in numero consistente, consapevolmente o meno, quando questi link sponsorizzati si trovano sopra i risultati di ricerca. Lo stesso link sponsorizzato, su Google, può avere un tasso medio di click (ipotizzando una stretta attinenza alla chiave di ricerca immessa ed ipotizzando sempre che sia il primo tra gli inserzionisti) tra il 3 ed il 7% se posto a destra dei normali risultati di ricerca; tasso di click che sale a medie decisamente superiori (anche oltre il 30%) se passa in posizione cosiddetta "premium" (non alla destra, bensì immediatamente sopra i risultati di ricerca).

Tasso di click medio che risulta ancora più alto su Virgilio, che i link sponsorizzati del network di Google li pone sempre sopra i risultati di ricerca e che ha un'utenza altamente "serial clicker" (termine USA che indica quanti cliccano d'istinto sul primo risultato di ricerca che trovano, "free" o sponsorizzato, praticamente senza neanche leggerne titolo e descrizione).
Lo stesso può dirsi di MSN search, Excite, Tiscali (in questi ultimi due casi i link sponsorizzati sono, di fatto, identici ai risultati di ricerca, cosa che trae in inganno i navigatori) ed altri.

Insomma, prima di dire "meglio il positioning" o "meglio i link sponsorizzati" occorre analizzare la situazione più in profondità con un occhio più "neutro" e considerare tanto gli obiettivi che si vogliono raggiungere dall'attività di search engine marketing voglio dare rilevanza ai contenuti del mio sito? L'ottimizzazione è quindi d'obbligo.

Voglio portare l'utente all'azione?
I link sponsorizzati sono eccezionali, perché puoi indirizzare il traffico verso landig pages create ad hoc e, attraverso A/B testing, verificare quale porta la migliore conversione), sia come si muova e quali motori preferisca il target che vogliamo raggiungere.
I migliori risultati, inutile dirlo, si ottengono mixando saggiamente le due attività, così da raggiungere l'utente sia quando è in fase di "learning" (è più interessato ai contenuti, vuole saperne di più su un prodotto o servizio), sia quando è invece in una fase avanzata del processo decisionale o di acquisto (ed occorre quindi motivarlo all'azione attraverso creatività testuali e landing pages ad hoc).

Come sappiamo se stiamo operando al meglio?
Analizzando i risultati mediante i propri file di log o attraverso apposite piattaforme, e qui rimando all'articolo scritto nelle scorse settimane.

In conclusione, quindi, non esiste un'attività (ottimizzazione, positioning, link sponsorizzati) in assoluto più efficace di un'altra; esiste invece quel mix che meglio si adatta al raggiungimento degli obiettivi prefissati; la bravura (ed il successo) sta nel saper dosare in maniera corretta gli ingredienti, con l'ambizione di migliorare costantemente l'efficacia dell'attività, in funzione dei risultati raggiunti.

Marco Loguercio