Casaleggio Associati, società di consulenza strategica di Rete per le Aziende, ha presentato il Rapporto sul settore dell’alimentare on line in Italia. Questo Focus (è possibile acquistarne la versione integrale online)esamina il mercato dell’alimentare on line con una particolare attenzione al rapporto tra impresa e cliente finale. Le società prese in esame sono 241 e, di queste, 79 hanno partecipato attivamente allo studio; sono emerse alcune tendenze di carattere generale del mercato dell'alimentare on line da parte di produttori, distributori e clienti finali. Sono state analizzate tre strategie perseguibili on line: il brand, la fidelizzazione e la vendita. Un segmento dell’alimentare on line particolarmente rilevante in termini di fatturato, numero di transazioni e crescita potenziale sono i supermercati on line. I servizi di queste società sono stati valutati su una scala di 108 variabili per stabilirne l'usabilità e l'efficacia.

Il mercato B2C dell’alimentare on line in Italia ha prodotto diversi modelli di business. I principali sono:

• la vendita diretta da parte dei produttori
• ’intermediazione a valore aggiunto di prodotti tipici e di qualità
• ed il supermercato on line

I risultati, pur incoraggianti per alcune realtà che si rivolgono al mercato estero o che distribuiscono direttamente prodotti di qualità, sono deludenti. Un esempio per tutti: un punto vendita fattura spesso più di un supermercato on line. Le ragioni sono molteplici, ma la principale risiede nel considerare Internet solo come canale e non come nuovo modello di business. L’utilizzo di Internet come canale induce le aziende a focalizzarsi solo sulla sua valenza di "commodity", ad esempio il risparmio di tempo, e non sull’innovazione di prodotto e sulla diminuzione di costi, (il prezzo del prodotto è di norma uguale online e offline).

Le aziende che hanno deciso di avere una presenza on line in Italia sono in prevalenza orientate:

• a migliorare la visibilità del proprio brand: il 75% ha dichiarato di perseguire questo obiettivo
• la fidelizzazione interessa invece il 63% del campione
• va sottolineato che il 47% delle aziende presenti online vede nella Rete un nuovo canale di vendita

Nella grande distribuzione organizzata oltre un terzo dei più grandi gruppi italiani ha attivato una sperimentazione per la vendita on line, in alcuni casi utilizzando il proprio marchio (es. Esselungaacasa, e-Coop, Pamacasa), in altri con marchi distinti (es. Volendo del Gruppo Lombardini, Spesaonline di Despar).

Strumenti
Vi sono alcuni aspetti particolarmente importanti per le aziende che scelgono di utilizzare la Rete all’interno della strategia aziendale. La gestione dell’on line comporta innanzitutto la presenza di persone con competenze specifiche e spesso difficili da reperire all’interno della struttura aziendale. Per rendere il sito visibile in Rete è necessario attuare una strategia promozionale ad hoc per l’online:

• le aziende alimentari spendono in media 1.201 euro ogni mese per la promozione online
• le aziende che hanno un forte brand offline e che non utilizzano la Rete per la vendita, ma esclusivamente per rafforzare la propria immagine, hanno una spesa pubblicitaria più alta degli altri attori del mercato, che può arrivare fino a 13 mila euro mensili
• la spesa dei supermercati online, invece, varia tra i 1.000 e 2.000 euro mensili

Le aziende puntano sulla comunicazione asincrona, e la maggior parte delle aziende mette a disposizione una casella di posta elettronica per ricevere comunicazioni dai propri clienti. Dal punto di vista della gestione nel back office è infatti la migliore soluzione, dopo il form che, in più, ha il vantaggio di standardizzare le informazioni e di veicolarle alla persona interna competente. Ma, per cogliere l’attimo in cui il cliente è pronto ad acquistare, è necessario fornire strumenti di comunicazione sincrona e gratuita come il numero verde o la chat online.

Gestione del magazzino:

• l’8% dei prodotti non è disponibile al cliente che acquista online
• le aziende che mettono a disposizione una gamma di prodotti vasta, con alto turnover, spesso non riescono a consegnare la totalità dei prodotti acquistati dal cliente perché non disponibili nel momento in cui devono essere consegnati
• per i supermercati online i prodotti non consegnati varia tra il 5 e l’8%

Inoltre

• il numero di prodotti disponibili nei supermercati online supera raramente i 6.000 articoli
• il supermercato online francese Houra che rende disponibile 50.000 prodotti, ha uno scontrino medio superiore del 20% rispetto ai concorrenti
• lo scontrino medio per gli acquisti di generi alimentari effettuati su internet è di 63 euro
• l’italiano che fa la spesa presso i supermercati online (ha poco tempo a disposizione, ordina i generi alimentari dall’ufficio, vive nelle grandi città come Roma o Milano) spende mediamente 95 euro per ordine

I canali di vendita non devono essere messi in concorrenza. Vendere direttamente al cliente finale online in presenza di partner distributivi esistenti può generare atteggiamenti difensivi. Nel settore alimentare i distributori (centrali d’acquisto, grossisti, catene di vendita al dettaglio) hanno spesso un forte potere contrattuale e sono quindi in grado di fermare progetti che ritengono potenzialmente pericolosi per il loro business. Eppure:

• il 47% del campione ritiene che nel 2004 il fatturato del settore alimentare online e offline aumenterà
• e il 43% prevede un aumento anche del profitto

Il trasporto a casa rimane il nodo critico. Il 59% delle aziende dell’alimentare indica come principale problema il trasporto.

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