E-MAIL CORPORATE INSIGHT - parte I

Appare ormai inarrestabile la crescita di interesse delle imprese nei confronti dell’e-mail come strumento di comunicazione verso la clientela prospettica e attuale. Lo dimostra il soprendente aumento dei volumi di invii registrato nei primi tre mesi del 2004. L’E-mail Corporate Insight di Kiwari è per gran parte il risultato di una indagine effettuata con metodologia qualitativa condotta da CommStrategy tramite colloqui in profondità con i Manager responsabili dell’utilizzo dell’e-mail all’interno delle diverse aziende coinvolte nello studio. Il 20% di esse è rappresentato da società che già utilizzano la piattaforma di e-mail marketing Kiwari Direct. Nella parte finale del report sono riportati alcuni risultati prodotti dagli strumenti analitici della piattaforma Kiwari Direct che confermano la validità dell’uti lizzo dell’e-mail come strumento di comunicazione diretta con la clientela.

L’indagine sull’utilizzo dell’e-mail come strumento di comunicazione corporate si è sviluppata intorno a alcune temati che generali:

• strategie di utilizzo dell’e-mail rispetto all’approccio generale dell’azienda nei confronti di internet;
• dinamiche di utilizzo dell’e-mail come canale di comunicazione diretta con la customer base dell’azienda;
• ruolo dell’e-mail all’interno delle iniziative di promozione sui clienti prospettici;
• aspettative e modalità d’uso delle piattaforme professionali di e-mailing

Dopo alcuni anni di scetticismo internet non è più una semplice vetrina istituzionale-informativa, un canale da presidiare senza fiducia, ma uno specifico luogo di relazione con la propria customer base e di distribuzione di servizi e prodotti:

• l’85% delle aziende intervistate mette a disposizione di ogni utente registrato un’area riservata in cui monitorare in modo immediato la propria posizione
• nello stesso tempo crescono la soddisfazione e l’utilizzo da parte degli utenti come dimostra, ad esempio, la crescita dell’operatività nei siti di alcuni operatori di banking online o la continua crescita dell’e-commerce

Le diverse strategie di utilizzo dell’e-mail dipendono in modo diretto dal ruolo ricoperto dal web in ogni settore merceologico o singola realtà aziendale:

• una più evoluta concezione del sito online si traduce quasi sempre nella necessità di passare a una gestione più diretta e sistematica dell’e-mail sia come canale di comunicazione interattiva con la propria customer base, sia per la gesti one e la promozione online dei prodotti e servizi
• l’e-mail non è più solo semplice acquisto di campagne su liste di terzi, ma uno strumento gestito internamente e inserito all’interno di progetti di Loyalty e Crm
• la tipologia di utilizzo dell’e-mail e l’approccio editoriale variano in funzione del target da intercettare

Il grafico incrocia l’atti vità e-mail (le diverse classi di utilizzo sono state stabilite in funzione della quantità di campagne e comunicazioni di vario genere attivate via e-mail) con il target della comunicazione (solo sulla propria customer base, solo verso clienti prospettici, verso entrambi i macro-target). Si possono stabilire alcune tendenze di utilizzo nei diversi settori merceologici:

• le assicurazioni e i broker online evidenziano un utilizzo dell’e-mail consolidato nel tempo sia per comunicare direttamente con i propri clienti, sia come forma di advertising;
• il banking specializzato è l’unico settore a utilizzare l’e-mail esclusivamente come canale di acquisizione, anche in funzione dello specifico genere merceologico (per esempio mutui, conti di deposito) che non rende necessaria la comunicazione reiterata nel tempo con la clientela;
• i player del settore telco e del largo consumo/food, seppure con eccezioni di singoli attori, evidenziano scarso utilizzo dell’e-mail, seppure abbinato a forti aspettative e eccellenti prospettive di crescita

I 5 profili per l'utilizzo dell'e-mail: lo studio ha identificato cinque diversi profili incrociando la propensione all’utilizzo dell’e-mail con la modalità di utilizzo del web:

• Entusiasti razionali, 32%:
  • forte presenza online, ma vendono direttamente
  • il web utilizzato per generare traffico e ricavi sull'offline
  • uso evoluto dell’e-mail come canale di fidelizzazione della clientela e di acquisizione di nuovi prospect
• Digitalizzati, 27%:
  • player puri online
  • nascono con internet come canale per vendere e distribuire prodotti/servizi
• Curiosi 23%:
  • core business offline, iniziano adesso progetti di migrazione al digitale
  • attività e-mail minimale, ma con forti aspettative verso lo strumento (soprattutto largo consumo, food, telco)
• Promotori digitali 9%
  • Internet è un canale informativo alternativo a quello fisico, ma da presidiare attentamente
  • intenso uti lizzo dell’e-mail come strumento promozionali
• Parsimoniosi 9%
  • player puri online o che usano web come canale di promozione dei propri prodotti
  • molto attenti ai costi di acquisition e retention
  • uso dell’e-mail limitato all’indispensabile anche per non risultare eccessi vamente invasivi