GIOVEDÌ... MOTORI: Lanciare un'attività di keyword advertising - parte I

Li possiamo facilmente distinguere sopra o sul margine destro dei risultati di ricerca di Google; spesso vi clicchiamo sopra senza neanche rendercene conto su excite.it o tiscali.it: sono i link sponsorizzati, risultati di ricerca che non sono frutto degli algoritmi dei motori bensì una vera e propria inserzione a pagamento, abbinata a chiavi di ricerca attinenti o strettamente correlate a ciò che si promuove e che all'inserzionista vengono a costare solo in base al numero di visite che riceve (da qui la definizione di "pay per click", a differenza di precedenti modalità di pagamento basate sul numero di visualizzazioni della pubblicità - è l'esempio dei banner).

Molti li definiscono come la "killer application" della promozione online.
Altri, con molta più cautela, indicano come siano una componente fondamentale del media & marketing mix, ma che non basta solo acquistare una parola chiave e pubblicare un link per avere successo in Rete.

La realtà, ovviamente, sta nel mezzo; l'obiettivo di questa serie di articoli che vado oggi a cominciare su i-dome è proprio quello di supportare (senza la velleità di voler "spiegare" qualcosa in continua evoluzione) quanti sono attirati da questo strumento "self service" (basta infatti una connessione ad Internet ed una carta di credito per partire; ormai non serve neanche più un sito proprio da promuovere, come dimostrano i tanti affiliati attivi in questo settore), che ha il grande vantaggio di richiedere bassi investimenti di partenza, anche se questo porta spesso erroneamente a pensare che una campagna di keyword advertising sia sempre il massimo dell'economicità.

A puro titolo di esempio, negli Stati Uniti ci sono settori in cui gli inserzionisti sono capaci di pagare anche decine di Dollari per ogni singolo click da Overture; anche in Italia i costi dei click, nei settori più competitivi, sono in continua ascesa, complice anche il sempre maggior numero di inserzionisti presenti che vogliono conquistarsi "un posto al sole" (nella maggior parte dei network, comparire tra i primi 3 risultati significa, come vedremo meglio più avanti, essere pubblicati in posizione favorevole anche nei principali siti partner).

Il concetto di base del keyword advertising è semplicissimo: farsi trovare nel momento in cui l'utente, attraverso la ricerca in un motore, esprime un desiderio (es. andare in vacanza in Messico spendendo poco) o una necessità (dove posso ordinare un condizionatore d'aria, visto che il negozio sotto casa li ha finiti tutti?). Scritto così, sembra tutto facile.

In realtà entrano in gioco tutta una serie di variabili che condizionano la maniera in cui voi andrete a porvi nei confronti di quanti stanno cercando, e che condizioneranno anche il successo della campagna; per anticiparne qualcuna, frutto di approfondimenti nei prossimi articoli:

• il costo click che posso permettermi
• le parole chiave da acquistare
• il messaggio che voglio comunicare nel ridotto spazio a disposizione
• la pagina in cui voglio far arrivare il visitatore
• i movimenti, ovviamente, della concorrenza e le possibili frodi (click generati dalla concorrenza o da simpatici buontemponi) cui posso andare incontro
• il tempo che posso dedicare alla gestione della campagna.

Gestire al meglio una campagna di keyword advertising richiede tempo e dedizione (oltre, ovviamente, ad un certo investimento economico), ma i risultati che si possono ottenere ripagano ampiamente tutto il lavoro profuso.
Per la fine dell'estate (non sarà una serie di articoli breve, questa), chi vorrà tentare, avrà una serie di basi teoriche da cui partire. La pratica, ovviamente, è sempre un'altra cosa.

Marco Loguercio