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PMI Dome

Yoox: la moda online

Voglio parlarvi di un caso di successo nel mondo dell'e-commerce. Già, proprio così, perché scegliendo prodotti di indubbia qualità ed operando ottime scelte nella presenza web, nel marketing e nel meccanismo di vendita e assistenza la magia è possibile.
di Gianluca Demarchi

Yoox si è imposto come leader mondiale nello shopping di capi di abbigliamento moda su Internet con un fatturato che nel 2000 ammontava a 1 milione di euro ed è cresciuto fino a 22 milioni di euro nel 2003. La previsione per il 2004 è di 36 milioni di euro. Un trend di crescita di tutto rispetto.

La carta vincente di Yoox sono innanzi tutto sicuramente i suoi prodotti, capi di abbigliamento delle maggiori griffe mondiali da Armani a Ferrè a Dolce & Gabbana solo per fare alcuni nomi, i quali sono marchi fortissimi e vincenti. Ma non è affatto da trascurare la capacità che ha avuto il team di Yoox di sfruttare le potenzialità del web e permettere in primo luogo agli attori del mercato di riferimento (Case di moda, negozi e produttori ecc.) di trasferire il prodotto su un nuovo mercato e permettere loro di saggiare le potenzialità di vendita sullo stesso, raggiungendo nuovi segmenti di consumatori e testando nuovi mercati internazionali. In secondo luogo di permettere ai consumer di acquistare capi di abbigliamento di altissima qualità a prezzi vantaggiosi.

In questo caso i Venture Capital possono dirsi soddisfatti: inizialmente ci hanno creduto KIWI e Net Partners. Nell’autunno del 2003 Benchmark Capital è entrata tra gli azionisti, siglando l’unico investimento mai effettuato in una società di e-commerce italiana da un primario fondo di venture capital americano.

Parliamo del Sito web: leggero, graficamente essenziale e comprensibile, con tutte le informazioni a portata di mano e notevole girandola di promozioni. E’ possibile visualizzare i capi filtrandoli per marchio, genere, taglia ecc. La prima visualizzazione è un thumbnail che si può poi ingrandire e girare per vedere fronte e retro di ciò che si sta acquistando. Carrello, transazione sicura e spedizione a casa tramite corriere. Arriva un pacco ben confezionato ed i capi sono muniti di tutte le garanzie del caso. Mail feedback al momento della generazione ordine, mail feedback al momento della spedizione dei prodotti con rintracciamento online del pacco.

Che cosa hanno scoperto di nuovo? Proprio nulla, semplicemente applicano come si deve il meccanismo di e-commerce.
Per saperne di più ho contattato Serena Mancini, Responsabile Ufficio Stampa Yoox, che ha gentilmente risposto ad una breve intervista.
 

Eccola:

IMLI: Gli analisti si sforzano di elaborare dati e andamento del mercato e-commerce italiano. Può accadere che questi dati, visto l'animo principalmente statistico e di analisi generale del mercato, possano perdere di vista le singole realtà. Quali sono dal Vostro punto di vista, "in trincea", le valutazioni sulla realtà del commercio elettronico nazionale? E quali evoluzioni prevedete per il prossimo futuro?
YOOX: Si è parlato di crisi e poi di ritorno nell’e-commerce, ma questo significa presupporre che ci sia stato un trend negativo: il che è vero fino a un certo punto.
Quello di cui le indagini statistiche non riescono a tener conto è che Internet e la tecnologia stanno cambiando il mondo: né la borsa, né i media possono fermare questa rivoluzione. E solo chi ci lavora dentro non ha mai avuto dubbi in proposito, a differenza di chi invece ha sempre e solo giudicato o dato giudizi affrettati.

IMLI: YOOX è presente anche nel mercato Europeo ed in quello USA...In cosa principalmente si differenziano le Vostre strategie di marketing nelle varie realtà?
YOOX: YOOX è presente nel mercato europeo, negli Stati Uniti e dalla seconda metà del 2004 lanceremo le attività anche in Giappone. Una presenza che ormai raggiunge tre continenti.
Nonostante questo, non ci piace parlare di strategie di marketing: YOOX più che ‘studiare’ i consumatori, cerca di costruire un dialogo, una relazione con i suoi clienti.
Questo è il motivo per cui esistono cinque versioni del sito [inglese, italiano, francese, spagnolo, tedesco] che non sono la semplice traduzione dei contenuti del sito italiano, ma vere e proprie localizzazioni: oltre al contenuto in lingua, infatti, esistono iniziative legate alle singole realtà. [per esempio la festa del papà che da noi è festeggiata il 19 marzo, in Germania la festeggiano a maggio]. Di conseguenza anche le comunicazioni periodiche tramite newsletter spesso sono differenziate.
Allo stesso modo, i prezzi variano da nazione a nazione, perché si adeguano alla prezzo al dettaglio praticato dal brand nei diversi mercati.

IMLI: Quali iniziative ha messo in atto YOOX per quanto riguarda l'Internet Marketing? Siete soddisfatti dei risultati ottenuti?
YOOX: Volendo essere schematici, le iniziative di Internet Marketing si sviluppano in tre direzioni.
Contiamo su un network consolidato di affiliati e di partner, accuratamente selezionati fra i migliori portali in Europa e negli USA. A questi, YOOX fornisce, fra le altre attività, i contenuti per le sezioni shopping. Il partner si preoccupa di fornire a YOOX le “vetrine” migliori, in cui esporre i propri prodotti, di dedicare editoriali e di inserire eventuali promozioni all’interno delle proprie newsletter.
I siti di fashion rimangono partner privilegiati perché oltre a offrirci la possibilità di diventare il loro canale shopping esclusivo, svolgono un ruolo importante nel costruire e rafforzare la brand equity sulla rete. La qualità dei prodotti offerti è considerata un vero e proprio plus valore per i siti fashion con cui lavoriamo perché vedono nella partnership con noi la possibilità di offrire un servizio ad alto valore aggiunto ai propri utenti.
I motori di ricerca poi, rappresentano un punto chiave della nostra strategia di comunicazione sul web insieme a un’ormai avviata e solida rete di affiliati.

IMLI: Nei vostri piani di marketing sono previsti per il futuro aumenti degli investimenti pubblicitari online?
YOOX: Ovviamente sì, nel senso che un aumento degli investimenti in pubblicità online è in qualche modo connaturato con la crescita.

IMLI: Nel Vostro sito proponete un programma di affiliazione. Come procede l'iniziativa?
YOOX: In realtà non abbiamo un solo programma di affiliazione. Finora infatti abbiamo, due programmi attivi in Italia [Tradedoubler + Zanox], 2 in Germania [Tradedoubler + Affinilinet], uno in Francia [Tradedoubler], uno in UK [Tradedobler]. Siamo soddisfati dei risultati e questo è il motivo per cui cerchiamo di venire incontro alle esigenze dei nostri affiliati, rendendo disponibili più programmi: abbiamo anche una sezione informativa sul sito interamente dedicata alle affiliazioni.

IMLI: Mensilmente il 70% degli ordini effettuato su YOOX proviene da utenti che hanno già fatto acquisti in precedenza. Come ritenete di aver ottenuto questa altissima fidelity dai Vostri clienti?
YOOX: Come dicevo prima, l’obiettivo principale di YOOX è quello di costruire una relazione con i clienti e di garantire la migliore esperienza di shopping online.
La maggior parte delle innovazioni tecnologiche e grafiche introdotte sul sito sono progettate proprio con questa finalità, pur non essendo costruite sulla base di astratti piani di marketing che riducono i consumatori a un numero aggregato.
Per YOOX invece i clienti sono persone: il nostro customer care, raggiungibile attraverso email o telefono [numero verde], non solo segue il cliente in qualsiasi momento durante l’acquisto, ma inoltra il feedback registrato all’interno di YOOX per consentire costanti miglioramenti nel servizio al cliente al finale. L’alta retention dimostra che chi acquista su YOOX una volta, torna a comprare, e dimostra che la qualità del servizio al cliente è un investimento che si ripaga da solo.

di Gianluca Demarchi
Fonte: IMlog


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