GIOVEDÌ... MOTORI: Lanciare un'attività di keyword advertising - parte II

In questo secondo articolo dedicato a come utilizzare i link sponsorizzati per promuoversi in rete vediamo quali sono le domande che occorrerebbe porsi, per evitare che i soldi passati ai vari (in stretto ordine alfabetico) Espotting, Google, Overture siano una spesa oppure un investimento con un ritorno concreto.

Già, perché non basta "comprare" qualche chiave di ricerca, abbinandovi un link più o meno efficace (capace, cioè, di attirare la visita ma anche di "prequalificare" il visitatore, così da non pagare per visite inutili) ed assegnare un costo click elevato per comparire nelle primissime posizioni, per sfruttare al meglio questo strumento.

Occorre innanzitutto avere le idee ben chiare su cosa si voglia promuovere e come; avere alle spalle, insomma, una strategia: cosa che, a guardare un po' in maniera "random" le campagne presenti in Rete, spesso onestamente manca.
Uno degli esempi attualmente più frequenti di quanto scritto appena sopra è relativo alla promozione di strutture alberghiere o agriturismi in vista dell'estate. Anche gli albergatori si sono resi conto che le persone utilizzano sempre di più Internet quando si tratta di prenotare una buona sistemazione ad un prezzo conveniente; e sanno che alla base di ogni ricerca vi sono i motori.
Ma troppo spesso questa foga, magari unita all'inesperienza di chi si è proposto di "accompagnarli" in questo loro cammino nel mondo dei link sponsorizzati, li porta a commettere errori frequentemente madornali, a sperperare centinaia (se non migliaia, sul lungo periodo) di euro, con un solo risultato: che, alla fine, la colpa dell'insuccesso viene addebitata "ai motori", non alla superficialità con cui è stata impostata la campagna.

Che senso ha, ad esempio (riporto un mix di esperienze dirette o riportatemi da amici e parenti, che sono sempre un ottimo feedback), pagare cifre spesso anche elevate (soprattutto in alta stagione e per le mete più ambite) per un click quando poi
- il sito dell'albergo o dell'agriturismo in questione "è giù" perché non in grado di sopportare più di un certo numero di visitatori contemporaneamente (capita, soprattutto con il web hosting economico);
- si risponde dopo una settimana alla richiesta di disponibilità camere da parte di una persona interessata, visto che non esiste una verifica in tempo reale (quella persona sarà rimasta una settimana ad aspettare la risposta?);
- nel link sponsorizzato viene promesso un qualcosa di cui poi nel sito non v'è traccia o non vi è corrispondenza nella realtà
- (capita anche questo) la struttura ha praticamente esaurito le camere per tutta l'estate: ci si è dimenticati di spegnere le campagne o si punta a farsi conoscere ugualmente, nella speranza che il prossimo anno l'utente si ricordi di quel sito?

Pianificare una campagna di keyword advertising significa non solo trovare le chiavi di ricerca ed i messaggi più adatti per portare sul sito utenti che, in quel momento, potrebbero realmente essere interessati a ciò che anche noi possiamo proporre loro; significa, prima di lanciare la campagna:
- valutare minuziosamente l'impatto che questa campagna potrà avere sul nostro business, cercando di individuare -in base a precedenti attività di promozione online oppure in base allo storico della propria attività sul Web- quelle che potrebbero essere le criticità, i punti di forza e di debolezza della propria offerta, oltre a fare precisi calcoli predittivi su quanto si può arrivare a pagare ogni click in funzione del ritorno che si potrebbe avere;
- prevedere cosa potrebbe verificarsi dopo che l'utente, che si è pagato per farlo arrivare, è atterrato sul sito: troverà facilmente le informazioni che cerca oppure scriverà una mail o telefonerà (e, in questo caso, ci sono persone che troveranno il tempo di rispondergli)? Sarà incoraggiato ad acquistare o se ne tornerà nei motori a vedere cosa c'è di alternativo?

In uno spazio ristretto come può essere un articolo giornalistico non si riesce, ovviamente, a dare una risposta approfondita e valida per ogni specifico caso; quelli dati sopra sono però spunti essenziali per capire (e muoversi di conseguenza) che una campagna di link sponsorizzati è qualcosa di più laborioso che solo scegliere qualche chiave di ricerca ed inventarsi un testo da far comparire quando gli utenti le cercano.

Il keyword advertising è una killer application, ma solo se si è in grado di padroneggiarlo, non sopravvalutandone le potenzialità e non sottovalutando l'impegno necessario per portare avanti una campagna.

Marco Loguercio