L'E-COMMERCE B2C IN ITALIA CRESCE A DUE VELOCITA'

L’Osservatorio permanente sul B2c della School of Management del Politecnico di Milano, ha reso noti recentemente i risultati di un interessante Rapporto sull’eCommerce B2c in Italia basato sull’analisi online di oltre 8000 siti di eCommerce, su interviste dirette ai 120 principali player del mercato italiano e su un survey che ha coinvolto circa 200 operatori tra quelli minori. Questo Rapporto sarà seguito nei prossimi mesi da un altro che, uscendo dai confini dell’eCommerce, analizzerà in dettaglio tutti gli altri ambiti – non transazionali – del B2c: dai nuovi strumenti di community e di interazione tra gli utenti, alle nuove modalità di comunicazione e promozione, dagli innovativi strumenti di eCRM e di eRecruiting all’offerta di contenuti digitali broadband.

La dinamica dei siti di eCommerce:

• continua a crescere il numero di siti di eCommerce - da 7000 a poco più di 8000 – anche se con un tasso, pari al 16%, ben inferiore a quello medio registrato negli ultimi anni (pari al 45% circa)
• la causa principale di questo rallentamento è l’elevatissima mortalità dei siti, superiore al 40%: quasi 3 siti su 7 di quelli censiti a maggio 2003 oggi non sono più attivi o perché hanno eliminato la propria presenza sul Web o perché hanno deciso di trasformarsi in vetrine istituzionali.
  • mortalità particolarmente elevata circa il 66% tra i siti ospitati nei Cybermall
  • meno rilevante - pari a circa il 30% - nei siti “indipendenti” (Cybershop)
• rimangono comunque anche quest’anno numerosi i siti ospitati all’interno dei Cybermall, circa 3000 siti-negozio, a causa soprattutto dell’incremento dei siti ospitati all’interno di eBay.it, che da sola ne ospita quasi 1500

La tipologia di imprese

• il peso delle Dot Com è in aumento, dal 26% del 2003 al 37% di quest’anno
• tra le imprese tradizionali hanno “tenuto” le imprese di servizi e quelle produttrici (il cui peso si era già ridotto nel periodo 2000-2003)
• ed hanno invece ridotto il loro peso le aziende commerciali, dal 42% al 32%

Gli operatori della distribuzione moderna
La tanto auspicata discesa della distribuzione moderna non c’è stata. La situazione appare quasi cristallizzata con pochissimi ingressi (ad esempio Expert.it, Avon.it), ma anche qualche abbandono illustre.

• in media solo il 18% degli operatori ha un sito di eCommerce
• il 20% nel Food ed il 16% nel Non-Food, mentre è leggermente incrementata la presenza di siti istituzionali

I comparti merceologici
Si riduce, in termini di numero di siti, il peso del Made in Italy (alimentare, abbigliamento, oggetti artigianali ed artistici, turismo, preziosi):

• dal 44% complessivamente nel maggio 2003 al 38% nel maggio 2004
• la mortalità nell’ultimo anno in questi comparti ha toccato punte del 50-60% tra i siti di prodotti artigianali, di abbigliamento e alimentari associati al Made in Italy
• è invece aumentato in modo significativo il numero di siti che vendono prodotti di informatica ed elettronica (inclusa la telefonia e la fotografia), con una incidenza che passa dal 13 al 22% in un solo anno

La dinamica delle vendite:

• oltre 1150 milioni di euro è il volume delle vendite online realizzate nel 2003: più 63% rispetto al 2002, tasso superiore alla media tenuta nel biennio 2000-2002 (+44%)
• i tre comparti che continuano a dominare sono:
  • Turismo (nelle sue diverse componenti: viaggi, hotel e biglietti), che sale quest’anno al 27% (contro il 17% del 2002)
  • Assicurazioni (essenzialmente RC auto), in leggera decrescita dal 20 al 18%
  • Informatica ed Elettronica (comprendente hardware, software, audio-video, telefonia, ecc.), in riduzione dal 19% del 2002 al 15% circa del 2003
• stabili il Grocery (supermercati online) e il comparto Editoria, Musica ed Audiovisivi, pari a circa il 4% cadauno
• mentre è in riduzione il peso dell’Abbigliamento, dal 5% al 3,5%
• nel complesso quasi il 60% del mercato è costituito dalla vendita di servizi (era 55% nel 2002)

La concentrazione:

• il mercato dell’eCommerce B2c in Italia accentua ulteriormente la sua già forte concentrazione nelle mani di pochi player: i primi 20 rappresentano oltre il 70% del mercato (contro il 64% del 2002)
• con l’eccezione dell’ingresso degli operatori del trasporto (Volareweb.com in primis) la classifica dei primi 20 non ha subito significative modifiche
• solo 3 tra i primi 20 sono operatori della grande distribuzione
• la tendenza ad una ancora più spinta concentrazione è evidente anche nei diversi comparti merceologici, con le Assicurazioni ed il Grocery nei quali i primi 5 operatori concentrano più del 90% e dell’85% del mercato rispettivamente, ed il Turismo dove il totale delle vendite dei primi 5 è passato dal 68% del 2002 al 75% del 2003

Multicanale vs Pure Player.

• il peso relativo tra operatori Multicanale e Pure Player si mantiene sostanzialmente invariato nel 2003: due terzi i primi e un terzo i secondi
• si modifica invece il peso relativo tra i diversi modelli multicanale:
  • in particolare, aumenta il peso delle imprese che operano a distanza, pari al 31%, specialmente grazie al contributo delle compagnie dirette di assicurazioni e di trasporto aereo (Volareweb.com)
  • e delle imprese che operano su più canali sia fisici che a distanza, pari al 9%, in questo caso grazie alla crescita del ticketing (cfr. casi TicketOne.it e Charta.it) e soprattutto delle compagnie di trasporto tradizionali
  • a discapito degli operatori store-based, con un peso del 24% contro il 35% del 2002
• il peso relativo delle Dot Com è rimasto sostanzialmente invariato, pari al 36%, a dimostrazione del fatto che hanno saputo mantenere un ruolo tutt’altro che marginale nello sviluppo dell’eCommerce
• il 64% del mercato è invece appannaggio delle imprese tradizionali

Le modalità di pagamento:

• il 57% degli acquisti online nel 2003 sono stati pagati con carta di credito, in sostanziale stabilità rispetto al 58% dello scorso anno
• in realtà l’utilizzo della carta di credito è significativamente aumentato nei Cyberstore, dove pesa per il 65% circa
• in crescita il pagamento alla consegna (con contrassegno o con carta di credito), ovviamente nei settori in cui ha luogo la consegna fisica della merce e quindi l’interazione “fisica” con il cliente (il Grocery, l’Informatica, l’Editoria), dove pesa tra il 50 ed il 70%

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