GIOVEDÌ... MOTORI: Lanciare un'attività di keyword advertising - parte IV

Quarta parte dell'articolo dedicato a come pianificare e gestire una campagna di link sponsorizzati sui motori di ricerca.
Nell'articolo precedente abbiamo visto i primi due di una scaletta di quattro punti che occorre avere sempre ben chiari nel momento in cui si decide di avviare un'attività di keyword advertising.
Vediamo quest'oggi gli altri due: value proposition e action.

Value proposition
Se volete promuovervi online, quasi sicuramente è perché siete in grado di offrire ad un cliente un prodotto/servizio all'altezza delle aspettative, un qualcosa che si differenzi rispetto alla concorrenza per uno o più punti tra (solo per citarne alcuni)
- prezzo
- qualità
- caratteristiche
- scalabilità
- modalità di pagamento e di spedizione
- economicità di gestione
- supporto post vendita e via elencando

Molto spesso, tirando soprattutto in ballo la scusa che gli spazi per titoli e descrizioni, in particolare su Adwords, sono limitati per poter magnificare il prodotto o il servizio che proponete, si tende a bypassare questo aspetto in funzione di creatività generiche, non in grado di emergere tra i link sponsorizzati della concorrenza (a meno di non alzare il costo/click che si è disposti a pagare, così da essere il primo della lista; cosa che spesso influisce negativamente sul ROI).

Il punto non va invece assolutamente trascurato, anzi.
Non dimenticatevi che, se è vero che titoli e descrizioni dei link hanno spazio limitato, a questi deve poi venire in supporto la cosiddetta "landing page" (la pagina dove fate "atterrare" il visitatore), che dovrà rispondere alle aspettative generate nel visitatore andando più nel dettaglio di ciò che state pubblicizzando (sul discorso landing pages tornerò nelle prossime settimane).

Quindi, sempre con il foglio di carta e la penna davanti (o il vostro editor di testi), elencate i punti di forza di ciò che volete promuovere, in assoluto o nei confronti della concorrenza, e cercate di ordinarli secondo le caratteristiche del vostro target (ovvero: a quali dei punti elencati è più facilmente sensibile l'utente che voglio trasformare in cliente? Ho più target e posso creare titoli e descrizioni diverse a seconda di ciò che cercano nel prodotto? Vedi l'esempio della scorsa settimana su cosa cerca in un telefono cellulare uno studente o un business man).

Raccomandazione banale, ma che è sempre meglio fare: non barate in maniera spudorata, soprattutto quando andate a fare paragoni con la concorrenza (il riferimento è soprattutto a prezzi e caratteristiche): il consumatore, le comparazioni, ormai le sa fare e, se non trova riscontro tra ciò che scrivete e la realtà, fa ben presto a scartarvi in favore di un vostro concorrente.

Action
Proprio nei giorni in cui scrivo quest'articolo c'è stato un post interessante su mlist.it: una persona chiede informazioni sui network di keyword advertising attivi in Italia e, tra i punti della sua domanda, c'è anche "con quali risultati oltre che ad un incremento di visite?".

Questa domanda è lo spunto per affrontare il tema centrale di questa serie di articoli, il punto su cui ruota tutta una campagna di keyword advertising: cosa volete che faccia l'utente che portate sul vostro sito?
- Volete che acquisti online il vostro prodotto/servizio?
- Volete che compili il form per avere maggiori informazioni su dove poter trovare sul territorio i vostri prodotti o come contattare l'agente di vendita più vicino?
- Volete che si iscriva alla vostra newsletter?
- Volete che richieda un preventivo?
- Volete che vi telefoni?
- Volete che provi il vostro prodotto?

Date ovviamente un ordine prioritario alle azioni che volete l'utente compia (es. primo: cercare di vendere; secondo: farlo iscrivere alla newsletter) ed agite di conseguenza; non si può pretendere che l'utente faccia tutto e subito.
Non date per scontato che, solo perché arrivato sul vostro sito, l'utente da solo si impegni in una o più delle azioni di cui sopra: se è vero che vi ha trovati in un momento in cui è particolarmente interessato a ciò che state promuovendo, non è detto che, sulla pagina in cui lo mandate, lui sia messo così a suo agio da passare allo step successivo che voi vi augurate (chi volesse approfondire questo tema può comprare il numero di luglio della rivista Web Marketing Tools oppure leggere gratuitamente online l'articolo cui faccio riferimento).
E' la pagina su cui fate arrivare dall'advertising il vostro utente il principale punto chiave di una campagna: è qui che, potendo avere a disposizione tutto lo spazio (testi, immagini) che serve, dovrete convincerlo che ciò che potete offrirgli sia esattamente ciò di cui lui ha bisogno.

Qualche esempio di cose viste in Rete dopo aver cliccato su un link sponsorizzato:
- mancata corrispondenza tra ciò che veniva offerto nel link sponsorizzato (uno sconto sul prodotto) ed i contenuti della pagina (dello sconto sul prodotto nessuna traccia);
- scheda prodotto interessante ed esaustiva… ma nessuna indicazione su come acquistarlo on- oppure offline
- pagina "contattaci" nascosta in profondità nel sito, difficile da arrivarci
- e, dulcis in fundo (in realtà potrei andare avanti per ore con gli esempi), link sponsorizzato che promuove in maniera interessante un prodotto… ma che porta il visitatore nella homepage in flash del sito, lenta a caricarsi; il visitatore (ipotizziamo che non se ne sia già scappato) deve poi mettersi nuovamente a cercare nel sito il prodotto che ha visto pubblicizzato…

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