GIOVEDÌ... MOTORI: Lanciare un'attività di keyword advertising: presentazione dei network - parte VI

Dopo aver fatto, negli articoli precedenti, un'introduzione teorica su quali siano i punti da considerare prima di avviare una campagna di link sponsorizzati, vediamo ora di presentare i principali network operanti direttamente in Italia, così da poter valutare quali inserire nel proprio mix e come muoversi di conseguenza.

Proseguiamo ora con Overture, che proprio nei giorni scorsi ha annunciato un importante accordo di distribuzione con Virgilio.
Overture, o GoTo fino al 2001, quando c'è stato il cambio di nome, non è stato l'inventore dei link sponsorizzati, come molti credono; è stata però la società che per prima ha saputo difendere questo business dagli attacchi dell'epoca (fino a qualche anno or sono era inconcepibile, per molti "puristi del web", che fosse possibile condizionare a pagamento i risultati di un motore) e ad intuire che, più che cercare di far crescere come volumi di traffico e ricerche il proprio sito per pubblicare questi link sponsorizzati, era importante raggiungere accordi di distribuzione con motori e portali che di utilizzatori ne avessero già in elevati volumi.

Lo scorso anno Overture (che a sua volta aveva fatto shopping di tecnologie acquisendo Altavista e Fast web search) è stato acquistato da Yahoo, di cui, di fatto, è diventato uno dei punti di forza: è stato proprio l'accordo di distribuzione dei link sponsorizzati di Overture a rimpinguare nuovamente le entrate da advertising e ridare smalto al titolo di Yahoo in borsa.
In Italia Overture è arrivato con un proprio ufficio solo nel corso del 2003, preferendo prima consolidare le proprie posizioni nelle principali nazioni europee.
Ha subito sviluppato una campagna di partnership il cui ultimo colpo in ordine di tempo (al momento di scrivere quest'articolo) è l'accordo con Virgilio.

Passando ai prodotti di advertising di Overture (le cui campagne per l'Italia possono essere attivate online oppure attraverso Overture Italia), questi si dividono in

• Precision match: è il nome che recentemente è stato dato ai link sponsorizzati abbinati alle ricerche nei motori, link che, nei motori, indici e portali partner, precedono e seguono (secondo gli accordi con i singoli siti) i risultati di ricerca frutto dell'algoritmo del motore.
  La posizione che si andrà ad occupare tra i risultati di ricerca dipende direttamente da quanto si è disposti a pagare ogni visita; per quanti puntano ad elevati volumi di traffico è fondamentale occupare le prime tre posizioni, che consentono di comparire sull'intero circuito di partner nelle posizioni che garantiscono maggiore visibilità.
  I link sponsorizzati di Overture sono pubblicati in Italia, al momento in cui è redatto quest'articolo, su Yahoo.it, Msn.it, Tiscali.it, Excite.it, oltre che su una serie di motori minori e siti affiliati, sulla cui qualità si è discusso frequentemente in questi ultimi mesi su molti forum e mailing list.
  Il costo click minimo di Overture è il più alto del lotto, partendo da 0,15€ contro i 0,05€ di Google; in molti casi però, soprattutto su chiavi di ricerca che presentano un buon numero di competitors, il costo click finale di ogni visita da Overture può essere sensibilmente più basso rispetto a quelle da Google; l'utilizzo di tools cosiddetti di post click tracking consentirà di valutare la qualità di questo traffico in funzione degli obiettivi prefissati.
  Un vantaggio offerto da Overture è quello di avere maggiore spazio a disposizione per titoli e descrizioni, testo sufficiente per riuscire a "prequalificare" gli utenti che si vuole realmente portare sul sito.
  Pianificare una campagna su Overture, come vedremo nei prossimi articoli, è un po' più complicato e time expensive rispetto a Google; occorre studiare con attenzione tutte le possibilità offerte (sfruttare, ad esempio, la possibilità di pagare costi click differenti a seconda che si voglia che il proprio link compaia solo per una chiave di ricerca esatta o anche in contesti più ampi) per ottenere i risultati migliori.
• Content match: sono i link sponsorizzati che vengono pubblicati in pagine di contenuti dei siti partner (l'accordo con Virgilio riguarda proprio la presenza di questi link nei vari canali del portale), contenuti che devono essere rilevanti per le chiavi di ricerca abbinate; ad esempio, un sito che parla di viaggi in America Latina pubblicherà link di agenzie o compagnie aeree che hanno offerte turistiche in America Latina. Gli abbinamenti sono curati sia in automatico attraverso un'apposita tecnologia di riconoscimento dei contenuti, sia da un team editoriale.
  Tra i siti del network content match c'è, oltre al già citato Virgilio, anche Libero.
  Per far pubblicare i propri link nel network content match occorre avere attivo un account su Overture (la procedura di apertura è unica per precision e content match).

Vi sono poi, non ancora disponibili attraverso Overture Italia

Site match: Overture, dal marzo scorso, è di fatto entrato anche nel settore delle inclusioni a pagamento (ovvero: si paga una fee per velocizzare l'indicizzazione di una o più pagine di un sito in un dato motore) per Yahoo Search, la nuova tecnologia di ricerca utilizzata, oltre che da Yahoo, anche da Msn.
Non è stato però un ingresso particolarmente felice, a causa della decisione di far pagare, oltre ad una fee annuale fissa per ogni pagina inclusa nel database del motore (come avveniva fino alla fine di febbraio), anche un costo (da 0,15 a 0,30 Us$ a seconda delle categorie del sito) per ogni click generato da queste pagine.
Decisione osteggiata da molti webmaster di tutto il mondo, tanto è vero che sono molte le voci che indicano un possibile ripensamento di questa formula da parte di Yahoo/Overture.

Local match: si tratta dell'advertising geolocalizzato, dove il link compare solo nelle aree geografiche richieste in fase di settaggio della campagna, offerta che dovrebbe avvicinare al keyword advertising anche i business tipicamente locali (ad es. lo studio dentistico di una città). Non è neanche necessario possedere un sito internet per promuoversi attraverso Local Match, visto che di default viene pubblicata una cartina con la posizione geografica del business che si promuove, l'indirizzo ed i recapiti telefonici (cui si può aggiungere la URL del sito).
E' attualmente attivo solo negli USA, ma potrebbe arrivare in Europa entro la fine dell'anno, cominciando dagli UK.
Da segnalare, per poter avere maggiori informazioni qualitative sull'andamento della campagna, che Overture offre gratuitamente ai propri inserzionisti un tool di conversion tracking, ovvero di misurazione delle azioni (compilazione di un form, iscrizione ad una newsletter, prenotazione, acquisto…) portate a termine da quanti sono arrivati sul sito attraverso i link sponsorizzati di Overture.
Più evoluta, ma non ancora disponibile direttamente in Italia, la Overture Marketing Console, piattaforma di tracking in grado di misurare i ritorni da campagne di advertising online (non solo motori pay per click ma anche banner, newsletter, affiliazioni...).

(continua con: Espotting, Godado)

Marco Loguercio