GIOVEDÌ... MOTORI: Scegliere le parole chiave in una campagna di di keyword advertising - parte VIII

Riprende, dopo la sosta estiva, la serie di articoli incentrati su come pianificare, gestire e cercare di far rendere al meglio una campagna di link sponsorizzati sui principali motori di ricerca; un argomento che diventa sempre più "caldo" con l’avvicinarsi della stagione prenatalizia, periodo d’oro per molti business orientati al cliente finale.

Nelle puntate precedenti abbiamo visto i principi di base da tenere sempre presenti all’atto di pianificare una campagna, quindi abbiamo presentato i principali network operativi in Italia. Vediamo ora come impostare uno degli aspetti clou di una campagna, decisivo per arrivare al proprio target di riferimento: la scelta delle parole chiave.

Indicate anche con i sinonimi di keywords, keyphrases o chiavi di ricerca, e parole chiave sono l’elemento, nel keyword advertising, che consente di mettere in relazione l’utente (che digitando questi termini esprime un proprio bisogno o la volontà di trovare una risposta ad una precisa domanda) con il sito (e, di conseguenza, con chi lo gestisce) che può rappresentare la soluzione più conveniente/efficiente/funzionale/esauriente all’esigenza o alla domanda espressa dal navigatore.

Scegliere le parole chiave più adeguate a promuoversi è quindi operazione molto più delicata e determinante di quanto si sia portati a credere, soprattutto se non si ha una conoscenza abbastanza approfindita di questo strumento pubblicitario: vuoi perché, frequentemente, le aziende che si promuovono sono portate a ritenere (spesso senza valide motivazioni a supporto) che il proprio target utilizzi un certo linguaggio per arrivare ai loro prodotti o servizi, mentre l’utente target cerca in tutt’altra maniera (quello che si verifica più frequentemente è che l’azienda punti su chiavi di ricerca legate alle caratteristiche di un prodotto/servizio, mentre l’utente imposta la sua ricerca più sui vantaggi che potrebbe ottenere); vuoi perché, come scrivono spesso gli specialisti americani del settore, "non tutte le parole chiave nascono uguali": occorre, cioè, cercare di capire cosa possa nascondersi dietro i termini utilizzati da chi ha effettuato la ricerca, in modo da presentare al navigatore, come "pagina di atterraggio" post click, la pagina che presenti le informazioni quanto più attinenti alla sua domanda e la "call to action" più adeguata al momento del processo di decisione o di acquisto in cui si trova (ad esempio: motivarlo ad acquistare subito o spingerlo a richiedere ulteriori informazioni?). Dati, questi, che non si possono ottenere attraverso i pannelli dei network pay per click, ma che richiedono un’accurata analisi dei file di log del proprio sito (o, in mancanza di questi, attraverso apposite soluzioni web based) per valutare come gli utenti arrivati da determinate chiavi di ricerca si siano mossi nel sito: hanno visto più di una pagina o sono usciti dopo pochi secondi? Hanno richiesto informazioni o si sono limitati a leggere? Sono poi ritornati nell’arco di qualche giorno o non li avete più visti sul sito?...

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