GIOVEDÌ... MOTORI: Lanciare un'attività di keyword advertising. Parole chiave e matching - parte XI

Misura l'efficacia della tua campagna di keyword advertising!

Questo dubbio, in verità, assale anche la maggior parte di quanti si promuovono da più tempo attraverso il keyword advertising.
Significativo, ad esempio, il riscontro che ho avuto ad un workshop, dedicato alla misurazione del ROI dai motori di ricerca, che ho tenuto al Webb.it di Padova quest'anno: alla domanda che ho posto agli spettatori presenti su quanti, attivi nel keyword advertising, sapessero con precisione (dati e misurazioni alla mano) quanto potessero spendere come costo click massimo, oltre l'80% degli intervistati si è detto incapace di tale misurazione.

Ecco quindi che, prima di partire sul serio con l'apertura di uno o più account, conviene affrontare (a grandi linee teoriche, visto che ogni campagna ha in realtà una propria storia e caratteristiche uniche) gli elementi di base della misurazione dell'efficacia di una campagna e della misurazione del ROI, il ritorno sull'investimento, acronimo che per molti rappresenta una vera e propria chimera.

Fondamentale, per determinare il ROI di una campagna, tornare a quanto avevo scritto nella quarta puntata di questa serie di articoli: definire le azioni target della vostra attività; definire, cioè, quali azioni volete che l'utente compia sul vostro sito, definire chiaramente quali siano le azioni che potete "monetizzare" direttamente (es. la vendita) o indirettamente (es. l'iscrizione ad una newsletter), ed attribuire ad ognuna di queste azioni un valore economico, il meno teorico possibile (analizzare lo storico dei tassi di conversione del sito sicuramente aiuta ad ottenere questi dati; qualche domanda da porsi: quanti clienti ho ogni 1.000 visitatori? Quale è il mio utile su ogni vendita online? Riesco a determinare la lifetime value di un cliente arrivato dai motori? E via elencando).

Sua maestà il ROI

Cosa vuol dire esattamente ROI, e come si calcola?
Detto in maniera estremamente sintetica, il ROI è l'utile che riuscite ad ottenere (in questo caso) da una campagna di keyword advertising, ciò che vi rimane in tasca dopo aver tolto i costi di realizzazione del prodotto o servizio venduto, gli eventuali costi di spedizione e, ovviamente, i costi di advertising.
L'obiettivo di ogni campagna ROI centered (possono infatti esservi campagne in cui il ROI diretto è secondario, es. le campagne a supporto della brand awareness) è quindi quello di far fruttare al massimo il proprio investimento, aumentando i volumi di vendita ed abbassando il costo/azione ed il costo di acquisizione cliente. Per riuscire in questo occorre mettersi in testa che il ROI non dipende solo dalle parole chiave e dalle creatività utilizzate, dipende da tutta una serie di circostanze che includono anche la capacità di facilitare, sul proprio sito, la conversione da visitatore a contatto o direttamente da visitatore a cliente (ma di questo parleremo più avanti).

Conoscere quale sia il possibile ritorno che si potrebbe avere da una campagna di keyword advertising è fondamentale per poter destinare, ad esempio, un budget all'attività. Se è vero che il keyword advertising è un'attività che richiede investimenti minori rispetto ad altre forme di pubblicità on- oppure offline, questo non vuol assolutamente dire che ci si possa porre obiettivi ambiziosi con pochi Euro. Questo soprattutto nelle prime settimane di attività, quando è necessario investire per avere una mole di dati sufficiente per il fine tuning della campagna, per portarla nei binari della redditività (sarebbe troppo bello se ogni campagna ci riempisse subito di soldi senza la necessità di lavorarci su).

Si pensa sempre che il keyword advertising sia economico perché il costo click minimo è di 0,05€ su Google, 0,10€ su Espotting e 0,15€ su Overture: ma è questo il costo reale che andrete poi anche effettivamente a pagare per ogni visita? In Italia ci sono parole chiave per le quali gli inserzionisti sono disposti a spendere anche decine di euro ogni click.
Negli States non mancano parole chiave che raggiungono la stratosferica cifra di 100 US$ per ogni click (limite massimo di Overture; non cito esempi concreti nel rispetto degli inserzionisti per quelle chiavi di ricerca).

Prima di iniziare qualsiasi discorso su quale sia il costo click sostenibile, occorre avere un'idea chiara di cosa faccia la concorrenza online.
Prendete quindi la vostra bella lista di parole chiave e cercate su www.google.it, su www.it.overture.com e su www.espotting.it quanti inserzionisti siano presenti. Rispetto a Google, la cui formula basata sul mix tra costo/click e tasso di click medio impedisce di capire chiaramente quale sia il costo visita attuale che stia pagando un inserzionista, Overture ed Espotting consentono invece di farsi un'idea chiara in merito.

Overture mette a disposizione una pagina in cui, inserendo la parola chiave che volete monitorare, vi indica quanti inserzionisti siano presenti e con quale costo click massimo; potete così farvi un'idea di quanto occorra spendere per stare nelle prime 3 posizioni, quelle generalmente -ma dipende da campagna a campagna- più redditizie.

Su Espotting avere questo dato è più semplice, visto che sotto ogni link sponsorizzato viene riportato chiaramente il costo per l'inserzionista di ogni click.

Con le idee un po' più chiare su cosa faccia la concorrenza online (e con l'aiuto, più avanti, anche di altri strumenti messi a disposizione dai motori per avere una previsione sul budget a disposizione), si possono cominciare a fare degli scenari relativi (ne cito alcuni):

• al budget che si è disposti ad investire inizialmente (una fase di test è caldamente consigliata)
• al numero di visite che si possono avere per quel budget (in funzione della posizione che si vuole occupare e del costo click che si andrà quindi a sostenere)
• ai tassi di conversione, per arrivare al costo per azione (CPA), che può essere diverso a seconda di qualte/quali azioni volete che gli utenti compiano sul sito (iscrizione alla newsletter, scaricamento di un documento, compilazione di un form di contatto, acquisto online…)
• allo scontrino medio ed all'utile che si ha mediamente su ogni vendita (per chi vende online)
• al ROI della campagna

Ai clienti che richiedono a Sems, l'azienda di cui sono fondatore ed amministratore, il servizio di consulenza per il setup di una campagna (non tutti hanno infatti il bisogno di demandarne l'intera gestione ad un'agenzia, ma sentono l'esigenza di un supporto nella fase iniziale), viene fornita una serie di tools che consentono facilmente ed in maniera intuitiva di poter avere i dati di cui sopra e di fare delle previsioni di ROI in funzione dei loro obiettivi e delle azioni che vogliono misurare.

Uno di questi è stato preparato in esclusiva anche per quanti seguono questa serie di articoli su i-dome.com, tool che potete utilizzare andando alla seguente pagina.

Soprattutto per le parole chiave più competitive, l'utilizzo di uno strumento semplice come questo può aiutare a capire fin dove ci si può spingere nella cosiddetta "guerra del bid", quanto si può pagare al massimo ogni visita per essere ancora in positivo e dove invece si comincia a lavorare in perdita.
Buon lavoro a quanti se ne avvarranno.

Marco Loguercio