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PMI Dome


Oliviero Toscani

Fotografo
Redazione PMI-dome
Fotografo e creativo italiano fra i più conosciuti nel mondo, creatore di campagne di pubblicità a stampa e su altri media che hanno fatto epoca e fatto scuola. Nato a Milano nel 1942, studi di fotografia e grafica alla Kunstgewerbeschule di Zurigo, servizi su Elle, Vogue, Uomo Vogue e Harper's Bazaar. Direttore creativo di Benetton e della rivista Colors (otto edizioni bilingue in sessanta Paesi), campagne pubblicitarie per Esprit, Fiorucci, Prenatal e Valentino. Collezioni e foto esposte nei musei più prestigiosi del mondo fino al Moma di New York. Scrittore (un suo libro, "La pub est une charogne qui nous sourit", tradotto in 11 lingue). Leone d'oro al Festival di Cannes, Grand prix Unesco, Grand prix d'affichage. Ideatore e direttore di Fabrica, "fabbrica di creativi e di creatività". Insegnante di comunicazione all'università La Sapienza di Roma, produttore di olio e vino, e oggi anche allevatore di cavalli. Quello che ha portato attualità, cronaca e riflessione sulle immagini patinate della pubblicità e della moda. Quale settore professionale la definisce meglio? Sono un fotografo. Qual è la sua formazione? Normali scuole italiane e poi la scuola d'arte a Zurigo, con 5 anni di grafica, fotografia e design. Come ha deciso un giorno di dedicarsi alla libera professione? Non ho mai pensato di fare altro. Non potrei lavorare con stipendio e sicurezza. Non tanto per gli orari, che sono comunque 24 ore su 24, ma perché il lavoro deve essere il mio hobby, la mia ragione di vita. È solo come libero professionista che questo può accadere. Del resto non ho hobby o tempi liberi, tutto quello che faccio mi deve piacere. Gli inizi, la gavetta, ha incontrato problemi particolari? È una fase eroica per chiunque. Prima di tutto non si deve aver paura di non lavorare e di non guadagnare, poi è certo un periodo duro e lo è sempre. Non è che oggi sia più facile, anzi è diventato più difficile, si può sbagliare meno, si fanno lavori più impegnativi, con investimenti e progetti di dimensioni più grandi. Ed è sempre difficile convincere chi non sa cosa stai facendo, perché la creatività non ha spiegazioni, e si fa tutta con le dita incrociate. Cosa ama di più del suo lavoro? L'imprevisto, tutto ciò che chi si interessa di economia normalmente odia o non sopporta. Credo di essere un privilegiato per questo, non appartengo a quella categoria di economisti, bancari e ragionieri che purtroppo ci circonda e ci condiziona la vita. Ormai l'arte è al servizio dell'economia, mentre dovrebbe essere il contrario. Del resto la gente viene in Italia a vedere l'arte e non a vedere le banche. Come sceglie un progetto fra tante possibilità? Tutto ciò che scelgo e faccio lo decido in modo istintivo. Tante volte l'istinto è irragionevole ma forse anche per questo dà buoni risultati. Quali sono i suoi problemi in quanto professionista della creazione? Purtroppo la creatività è stata messa al servizio di questi manager, di questi amministratori delegati e alla fine sono loro a decidere dell'operato dei creativi. La qualità del lavoro è proporzionale all'intelligenza del committente. Se il committente è un imbecille non bisogna neanche cominciare, e nella maggioranza dei casi è così. È incredibile che uno solo perché ha soldi possa decidere anche a livello culturale, estetico e artistico, mentre in realtà fa salami, vestiti o automobili. Se la pubblicità è così volgare è perché sono i committenti, gli amministratori delegati a esserlo. E gli artisti sono ridotti a venditori ambulanti. Come trova nuovi committenti? Propone sue idee? Vengono a cercarla? Ricevo richieste e seleziono. Alla fine sono certo io a scegliere il committente, quello che istintivamente mi sembra più intelligente. Come si ricarica Oliviero Toscani quando posa la matita o la macchina fotografica? Il suo ossigeno, il suo cielo. Non è che quando lavoro io perda ossigeno, al contrario. Non è che il lavoro mi sfibri per cui debba andare in vacanza in barca a vela. Niente affatto. Il mio ossigeno è il mio lavoro, è questa la mia ricarica. Ciò che faccio deve essere fatto in questi termini e con questa energia, se no non sarei neanche un professionista. Per esempio, io allevo cavalli per passione, ma il mio allevamento è fatto come se si trattasse di un'iniziativa da professionisti. Chi ama i cavalli pensa che il mio mestiere sia questo, non immagina neanche che faccio il fotografo. Non c'è qui una vacanza e qui un lavoro, la vita deve essere interessante e piacevole come una vacanza. Come si fa a realizzarlo? Seguire il cuore? Bisogna decidersi, decidere che la vita è qui, che il paradiso è qui e bisogna impegnarsi e godersi qui. Quindi perché dovrei buttare via otto ore al giorno per fare delle sciocchezze? È chiaro che succede di farle, perché ci si coinvolge magari in un lavoro che alla fine non funziona bene. Ma è così in tutto, anche nell'amore è così, ci si innamora di una che magari poi non è la donna giusta. Però ci si innamora comunque. Le nuove tecnologie stanno cambiando il suo mondo professionale? Le tecnologie sono solo tecnologie, non sono culture, sono solo mezzi. Le nuove tecnologie hanno cambiato le sue camicie? Forse sì, il ferro da stiro elettrico è meglio del ferro da stiro a carbonella, ma quello che mi interessa è la camicia stirata. E la lavatrice? Sono solo tecnologie e non hanno niente a che fare con la creatività. Quella è roba da geometri, loro si entusiasmano alle tecnologie, gli artisti meno. Quindi è più potente la matita o il computer? Chiaramente la matita. Le tecnologie sono sempre limitate, sono solo degli stupidi un pochettino più veloci, ma la dimensione umana viene data da altre cose. Macchine e computer sembrano limitarsi a concretizzare la visione, le speranze, i desideri e le utopie umane. Invece la matita è potenzialmente molto più potente perché non ha programmi, ed è mossa da quei cervelli che un giorno faranno anche i computer più potenti. Alla fine la matita è sempre lì, pronta a fare cose che il computer ancora non può fare. Ha visto cambiare negli anni i comportamenti delle aziende verso creativi e fotografi? Sono molto conformiste. Le aziende sono fatte da gente che studia economia o frequenta business school, e si conformano, hanno paura di perdere soldi. Il soldo condiziona tutta l'azione culturale purtroppo, e tutta la qualità della vita. Non è che con più soldi uno viva automaticamente meglio. Vede differenze fra i suoi colleghi italiani e quelli stranieri nel modo di lavorare o di pensare? Non mi sembra. Il mio mestiere è sempre stato molto internazionale, c'è sempre stato un grande scambio. Ho lavorato tanto all'estero e tanti stranieri hanno lavorato in Italia, la comunità europea esiste già da tanto tempo per noi. La politica arriva in ritardo. Non è il passaporto che definisce la qualità di un pensiero. Nuove tecnologie, computer, Internet e satelliti, dove ci condurranno? Ad altre nuove tecnologie, che renderanno obsolete quelle attuali. Riusciremo a cavarcela? Ce la siamo cavata già con la stampa, che pure ha rappresentato un cambiamento ben maggiore. Gutenberg è stato molto più importante del computer. Ma poi cavarcela in cosa? Se dobbiamo ancora iniziare! Siamo ancora così primitivi, basta vedere come ci trattiamo. Se l'assassino è uno dei nostri abbiamo tremila scuse, se invece è un albanese cambia tutto. Possibile? Spero che tutto questo sia un aspetto del nostro essere primitivi e che un giorno finirà. Allo stesso modo abbiamo paura della scienza, e invece di favorire studio e approfondimento arriva qualcuno che non vorrebbe far usare nemmeno preservativi o pillola. Siamo primitivi, non sappiamo affrontare i problemi della droga, non sappiamo affrontare i problemi del disagio. E attenzione, il disagio non è quello giovanile, il disagio ce l'hanno i vecchi in pensione, i padri e le madri, non i figli. Cos'è la creatività? È tutto ciò che non è sicuro, che non si conosce, che ci crea insicurezza. Là dentro c'è la creatività. Tutto ciò che non è programmabile. Tutto ciò che ci succede mentre siamo occupati a fare progetti inutili. È il contario del conformismo e della sicurezza. Quindi in un mondo in cui tutti cercano una sicurezza, e una mediocre sicurezza, la creatività viene combattuta. La creatività fa paura alle aziende, perché non è sicura. La creatività è sovversiva, perché deve mettere in discussione ciò che c'è. Tutto ciò fa paura alle istituzioni, alla politica e all'industria. Lei ha insegnato comunicazione all'università La Sapienza di Roma per un anno, e ha ideato e diretto Fabrica per otto anni. La creatività è un dono di natura che c'è o non c'è, oppure possiamo tutti fare qualcosa per migliorare? La creatività è come la vista, si può sviluppare ma c'è chi è comunque cieco. C'è chi vede e c'è chi guarda e basta. L'amore per l'arte può aiutare? Solamente così si può migliorare. Cos'è la pubblicità? La pubblicità è una forma di comunicazione. La pittura del Rinascimento era la pubblicità di un'ideologia religiosa di quel periodo. Tutto ciò che pubblico attraverso una comunicazione è pubblicità. Può avere la forma di una spinta per vendere prodotti, o di una spinta per vendere ideologie e religioni. Pubblicità in fondo è ciò che è sul giornale e in televisione. Un giornale è lì per informare, e nello stesso tempo è un prodotto che bisogna comprare. Dove sta andando la pubblicità? Spero che vada all'inferno. Un monaco zen diceva "cerca lo scrigno nel fondo di te stesso e schiantalo a pezzi". In questa disposizione d'animo riusciremo a vivere una condizione imprevedibile che ci permetterà di essere più creativi? La vita è proprio così in realtà, basta guardarla bene. Nasciamo e moriamo in modo imprevedibile, viviamo in modo imprevedibile. Non si capisce questa ipocrisia di pensare di essere quasi immortali. Più imprevedibile della vita non so cosa ci sia, è l'unica cosa che abbiamo. L'unica cosa che possiamo prevedere forse è il nostro suicidio, ma tutto il resto è un'opzione. Cosa direbbe a un giovane che volesse seguire la sua strada? Fai qualunque cosa e non aver paura di essere diverso. La diversità è ricchezza ed è la vera energia. Ama l'arte (essere diversi è una forma d'arte, e l'arte che non è diversa non è arte, perché l'arte deve essere diversa). Ma quando diciamo arte non dobbiamo pensare semplicemente alla pittura, alla scultura, che ne sono forme, ma a un modo di vita, a una filosofia. Esiste un processo delle cose. La qualità del processo delle cose, ed è quella che va amata. Il monaco o l'arciere zen che si alza la mattina, guarda il cielo, guarda il sole che si leva, guarda il suo paesaggio, si veste, si pettina, cammina nella natura col suo arco e le sue frecce. Si mette al suo posto, prende una freccia, la mette nell'arco e scocca la freccia che poi cade nel centro. Ha fatto tutto giusto ed è normale che la freccia vada nel centro del bersaglio, perché è tutto il processo che è giusto.
Roberto Ciuffoletti


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