Da qualche settimana, avvicinandosi ormai la fine di questa serie di articoli dedicati a come gestire una campagna di keyword advertising, stavo pensando se istituire o meno, a conclusione, una sorta di "test", per verificare se i concetti di base fossero stati correttamente appresi, o comunque anche solo una "check list" da tenere sotto mano, in fase di lancio o di gestione di una campagna, come promemoria per vedere se si è tenuto conto di tutti gli aspetti principali della gestione di una campagna.

Questo finchè, nei giorni scorsi, ho scoperto che Google ha lanciato un proprio programma di certificazione per "specialisti adwords", con tanto di esame sulle loro competenze nella gestione di una campagna dopo aver dato, agli aspiranti specialisti, la possibilità di formarsi adeguatamente attraverso una serie di lezioni virtuali e test di verifica. Ed ho pensato che questa "Google Adwords University" virtuale (time expensive, occorre dirlo) potrebbe essere lo step successivo agli articoli che ho scritto.

Prima di consigliarne la frequenza, ho comunque voluto valutare in prima persona quanto questo corso (i cui testi ed esame finale sono ancora nella sola lingua inglese) possa essere interessante e realmente utile.

Perché "realmente utile"?
Potrò anche sbagliarmi, ma parto sempre dal presupposto che vi sia sempre un conflitto d'interessi quando un network vuole spiegare direttamente ai propri inserzionisti come gestire gli strumenti di advertising che mette a disposizione; perché, se è vero che un cliente in grado di utilizzarli efficacemente è un cliente che avrà un ritorno dalle campagne e quindi vi investirà budget sempre più consistenti, non ci si deve dimenticare dall'altra che si ha sempre a che fare con società quotate in borsa, che nelle loro comunicazioni trimestrali agli azionisti dichiarano, più o meno velatamente, che hanno tutto l'interesse a concentrare la competizione tra inserzionisti solo su un ristretto numero di parole chiave, così da scatenare "bid wars" ed elevare il valore medio di ogni click.

Due dati a supporto di questa tesi?
Il primo: nel Q4 2001, il valore medio di un click su Overture era di 0.23 US$; nel Q2 2003, tale valore era già passato a 0.40 US$ (confesso di non aver avuto tempo di cercare il valore medio attuale, mi ripropongo di farlo e di aggiornare presto questo articolo).
Il secondo: una search marketing agency statunitense, Fathom Online, ha lanciato un proprio centro di monitoraggio del costo medio delle parole chiave di determinati settori.
In un solo mese, da settembre ad ottobre 2004, questo monitoraggio ha evidenziato che il valore medio di un click è salito oltreoceano del 14%...

Certo, occorre evidenziare che anche questo mio ragionamento non è esente da interessi di parte, visto che gestisco una search engine marketing agency e quanto sopra potrebbe essere facilmente letto come "i numeri parlano chiaro, conviene farti gestire da terzi la campagna, a meno di non voler fare tutto da solo". Ma torniamo all'oggetto dell'articolo, la nuova certificazione Google.

La serie di lezioni virtuali meritano di essere seguite, perché fatte abbastanza bene ed in grado di dare una panoramica approfondita sullo strumento adwords con tutte le sue implicazioni e le sue possibilità. Tuttavia, da addetto ai lavori, mi sembra manchi quel "plus", un po' di strategia di base su come impostare una campagna: ti insegnano come utilizzare bene gli adwords, cosa inutile se però non hai le idee ben chiare su cosa tu voglia ottenere dalla campagna adwords (il solo incrementare i volumi di traffico su un sito non è garanzia di ROI, come molti vorrebbero invece far credere).

Inoltre viene perso un po' troppo tempo a calcare la mano su aspetti, alla fin fine, non centrali per la gestione di una campagna (anzi, c'è il rischio che distolgano dal focalizzarsi sui dati che realmente indicano l'efficacia di una campagna), come ad esempio la formula che determina la posizione del proprio link (la formula è max CPC x CTR) ed il prezzo che si pagherà; utile da sapere, per carità, ma che non può diventare base per un benchmark, visto che con gli Adwords non possiamo conoscere il CPC massimo ed il CTR di ogni parola chiave dei nostri concorrenti (quindi, per salire tra i risultati, generalmente si andrà avanti semplicemente alzando il CPC massimo).

La degna conclusione di questo mio "test drive" del nuovo learning center è stato lo svolgere il test di valutazione, primo step di una serie di requisiti necessari per arrivare all'assegnazione della preziosa certificazione.
L'esame non è gratuito, richiede il pagamento di 50 Us$ a mezzo carta di credito, e richiede di dedicarvisi per una buona ora e mezza per rispondere a 104 domande (a risposte multiple o indicando la risposta esatta in un ventaglio di possibilità; il tutto sempre in lingua inglese).
Va detto che, come evidenziato anche in alcuni forum dedicati ai motori di ricerca in cui se ne è parlato, per alcune domande la risposta ritenuta migliore da molti "savvy search marketers" va in contrasto con quella ritenuta migliore per Google, così come - per quanto poco sopra esposto - sembra un po' superfluo, in un esame "finale", dedicare tante domande alla formulina CPCmax X CTR (del tipo "se l'inserzionista A ha CPC max di x cent e CTR del 2% e l'inserzionista B ha CPCmax di y cent e CTR del 1,5%, chi compare prima?) e solo un'unica striminzita domanda di strategia, alla fine, su cosa occorra avere definito con il cliente prima di lanciare una campagna adwords (la risposta: gli obiettivi che si vogliono raggiungere); il tutto inframezzato da domande di cultura generale del tipo "se un inserzionista vende camere di hotel in California, quale parola chiave negativa gli converrà inserire nella sua campagna? (la risposta: "song", con riferimento alla canzone degli Eagles).

Per la cronaca, pur senza aver studiato le dispense di Google, alla fine ho superato l'esame (temevo di no, viste alcune domande dalle molteplici chiavi di lettura e viste le continue interruzioni dovute al mio lavoro: il form dev'essere completato entro 90 minuti, troppo pochi per sperare di "fare i furbi" facendo riferimento allo help center di ogni account); lungi dall'aver ottenuto il massimo dei voti, almeno mi sono messo a posto la coscienza: scrivere una serie di articoli su come gestire una campagna di keyword advertising e poi manco superare l'esame di Google sarebbe stato quantomeno imbarazzante:-)

A chi tornerà utile questa certificazione?
Più alle piccole agenzie (per quanto, attualmente, sia una certificazione individuale) per farsi belle di fronte ai prospect che a quanti vorrebbero utilizzare il "bollino blu" di Google per trovare lavoro; una delle condizioni per riceverlo, infatti, oltre a superare l'esame di cui sopra, è quello di aver gestito un budget di almeno 1.000 Us$ nei 90 giorni di valutazione prima di ricevere l'attestato. Cosa che attualmente è incompatibile con le finanze di molti giovani, a meno che non trovino la possibilità di fare uno stage in un'agenzia o centro media. Ma, soprattutto, tornerà utile per quanti, gestendo una campagna in proprio, vogliono misurarsi per vedere se hanno realmente capito come funziona il keyword advertising; una certificazione è sempre qualcosa che, alla fine, gratifica il proprio ego.

Marco Loguercio