E-MAIL MARKETING PERFORMANCE REPORT Q2 e Q3 2004 - parte I

Kiwari, società italiana leader nello sviluppo di soluzioni per il marketing e la comunicazione digitale, ha rilasciato l’E-mail Marketing Performance Report relativo al secondo e terzo trimestre 2004. Lo studio è stato realizzato attraverso l’analisi quantitativa dei log generati dalla piattaforma Kiwari Direct, relativi alle centinaia di milioni di e-mail inviate dall’1 aprile al 30 settembre 2004. Cresce ancora il mercato dell’e-mail marketing in funzione dell’incremento dei volumi di invio che riguarda sia Isp e editori online, sia le corporate che utilizzano l’e-mail per comunicare in modo diretto con la propria clientela. Diminuisce ancora la percentuale di bounce back grazie al continuo lavoro di pulizia delle liste effettuato da editori e concessionarie responsabili del loro sfruttamento commerciale.

Le metriche del successo
L’aggregazione di tutte le campagne gestite nel periodo da Kiwari consente di effettuare un’analisi puntuale delle performance dei messaggi e-mail in tutti gli step che compongono il ciclo di vita di una campagna:

• dopo essere inviati, i messaggi di posta (99%) che non registrano un bounce-back
• possono essere aperti (il 17% del totale degli inviati)
• l’utente può quindi cliccare (1% dei messaggi inviati) su un collegamento ipertestuale (solitamente banner) inserito nel corpo dell’e-mail aperta

Rispetto al periodo precedente, si può notare un calo dei due principali indicatori, giustificata dalla crescita del mercato e dal continuo aumento dei volumi di invio. Breakdown delle performance di invio.

L’e-mail marketing corporate
Mettendo a confronto le performance delle campagne e-mail realizzate da soggetti corporate con i risultati medi del periodo emerge che:

• le campagne corporate registrano un tasso di apertura pari al 30,5% e un tasso di click-through pari al 4%
• mentre in media le campagne registrano un 16,5% come tasso di apertura e 1% come click-throug

L’apertura
Il tasso di apertura è il primo degli indicatori puntuali della redemption. Analizzando le performance di apertura da Q1 2004 a Q3 2004 si può notare che:

• in quest’utlimo quarter le impression scendono al 16,5%
• era al 19% nel secondo trimestre, e il 24% nel primo

Il calo può essere imputato sia alla crescita degli invii con relativo maggiore sfruttamento delle liste, sia all’accresciuta invasività dello spamming e del fenomeno virus rispetto a cui l’utente si difende con uno stile di fruizione più accorto verso tutte le comunicazioni non immediatamente riconoscibili. La diminuzione del tasso di apertura può essere anche spiegata come un rifiuto degli utenti verso uno sfruttamento delle liste talora troppo intenso.

Il click-through
L’andamento del click-through dal Q1 2003 al Q3 2004 (il tasso si riferisce alla quantità di click rispetto al totale degli invii effettuati nei singoli periodi) mostra come:

• nel Q3 2004 il tasso di click-through scende al 1% dal 1,6% medio dei quarter precedenti
• nello specifico nel Q2 2004 era sempre 1%
• e nel Q1 era 1,8%

Il calo è confrontabile con quello del tasso di apertura e può essere qualitativamente spiegato con le stesse motivazioni comportamentali. La diminuzione è più sensibile nelle campagne promozionali di editori e concessionarie rispetto alla sostanziale stabilità fatta registrare dal mondo corporate. In questo caso l’utente riconosce come autentico valore le comunicazioni personalizzate inviate da aziende e enti dimostrando una disponibilità all’approfondimento decisamente più elevata.