Mobile VAS: il trionfo del multimediale

E' stata presentata ieri a Milano la terza edizione Rapporto annuale sul comparto dei Mobile Vas Consumer (Application to person) promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano (disponibile da febbraio online su Osservatori.net).
"Anche quest’anno il comparto non tradisce le aspettative. Anzi. Il 2004 è stato caratterizzato da numerosi trend positivi: il notevole allargamento dell’offerta, a livello sia di numero di fornitori coinvolti (oltre 300) che di servizi (circa 7000); lo sviluppo dei contenuti multimediali più spinti, quali quelli Video (già introdotti nel 2003 ma notevolmente ampliati e migliorati nel corso del 2004) e quelli musicali (con la comparsa per la prima volta dei servizi che consentono di scaricare brani musicali con qualità paragonabile a quella dei CD); un sensibile miglioramento generalizzato della qualità dell’offerta, come conseguenza sia dell’apprendimento fatto a livello di fornitori, sia dell’evoluzione tecnologica dei terminali e delle reti. Tutto questo si traduce in un salto in avanti, superiore al 50%, del mercato, che arriva a superare i 600 milioni di euro, cifra assolutamente significativa se confrontata con le dimensioni degli altri mer-cati digitali italiani. Cifra pari, infatti, a circa 5 volte il mercato della pubblicità online e a circa un terzo dell’intero mercato dell’eCommerce B2c."
Così commentano Umberto Bertelé e Andrea Rangone del Politecnico di Milano.

Ma quali sono le dinamiche di tale mercato a livello di comparti tecnologici e di tipologie di servizio?
Per quanto riguarda le piattaforme tecnologiche, il trend più evidente è la forte riduzione del peso percentuale dei servizi basati su Sms. Questo dato può essere spiegato da un naturale processo di sostituzione da parte di piattaforme tecnologicheinnovative e multimediali, dalla razionalizzazione dell’offerta fatta da alcuni player e dalla saturazione di alcuni segmenti di mercato. Aumenta invece il peso del comparto dei servizi basati su Download, e crescono bene anche i servizi basati su Microbrowsing, che passano dal 20 al 26%, anche se la maggior parte di questo fatturato deriva ancora dalla connettività dati. Nessuna grossa novità per i servizi Mms, pari a circa il 2%, che anche nel 2004 non riescono a decollarre.

Gli Operatori di telefonia mobile, con la loro presenza, spesso dominante, hanno un ruolo diverso da comparto a comparto. In genere, però, esercitano un controllo diretto o indiretto sull’offerta: diretto per alcuni contenuti (Mms, Video, Musica, Ringback tone); indiretto, tramite il governo dei canali di pagamento (in particolare Numero breve e piattaforma di bil-ling dei Mobile site), per gli altri.
I Wasp. Continuano a svolgere un ruolo chiave di cerniera tra i content provider (Editori tradizionali, web, ecc.) e gli Operatori di telefonia mobile.
Si stanno ampliando i confini di questo nuovo settore: oltre alle imprese "storiche" che lo hanno "fondato" in Italia (Acotel, Buongiorno Vitaminic, 1 Dada e Zed), sono cresciuti bene alcuni player interessanti per competenze e strategia (ad esempio A-Tono, Kelyan, Neo Network, Zero9) e stanno entrando in questo ambito anche alcune imprese provenienti da settori diversi (ad esempio Jet Multimedia e Tjnet).

Le media company tradizionali. Anche nel 2004 è continuato il trend già iniziato nel 2003 relativo alla discesa in campo sempre più massiccia degli Editori tradizionali. In particolare, si è assistito ad una presenza molto maggiore degli Editori televisivi, "trainati" dai Carrier come content provider privilegiati dei propri servizi Video, e delle Case discografiche, coinvolte nell’offerta dei nuovi Vas basati sui brani musicali (Download di Musica, Truetone e Ringback tone).
Sebbene, tutte – o quasi – le principali media company abbiano compreso la rilevanza di questo mercato, in molti casi il presidio significa semplicemente, per ora, una persona part o full-time dedicata.
Infine gli Editori web. Hanno una buona presenza, come fornitori di servizi, soprattutto nelle filiere dei servizi di Personalizzazione e dei Giochi java. La maggior parte dei portali generalisti ed un certo numero di quelli verticali hanno anche una presenza importante sui Mobile portal degli Operatori di telefonia mobile.

I trend attesi
Senza alcuna pretesa di esaustività, proviamo a fare qualche considerazione sulle evoluzioni future dello scenario fotografato nei punti precedenti.
Parlando di trend di breve termine, l’analisi delle evoluzioni avvenute nel corso del 2003 e del 2004 ci porta a pensare che continuerà il consolidamento del comparto Sms, con una perdita di peso percentuale a favore degli altri mercati multimediali. Mms.
Incerto, secondo il nostro punto di vista, l’andamento futuro di questo comparto. La principale novità potrebbe essere rappresentata dall’apertura da parte dei Carrier ad un’offerta indipendente da parte di content e service provider terzi. Questo fenomeno potrebbe influenzare la traiettoria dell’offerta.

Per quanto riguarda i Giochi java, la costante crescita, è destinata anche a cannibalizzare i giochi offerti tramite altre piattaforme. Rimarranno dominanti i giochi mono-utente, in attesa che si creino le condizioni – anche tecnologiche – per lo sviluppo dei giochi multi-utenti (in particolare di quelli real time). I Video (Download e Streaming) sono destinati a crescere sensibilmente in futuro, anche se l’effettiva velocità di questa dinamica sarà fortemente condizionata, oltre che dal prezzo, dalla "qualità" dell’offerta, intesa soprattutto come progettazione ad hoc di contenuti specifici per il canale Mobile o adattamento critico dei contenuti presenti sugli altri media alle specifiche caratteristiche dei terminali mobili.

Servizi di Personalizzazione. Prosegue il trend di crescita di questa tipologia di servizi, alimentato in particolare dalla sostituzione dei contenuti più semplici, Sms-based, con quelli più evoluti, Suonerie polifoniche e Truetone, e dal nuovo fenomeno dei Ringaback tone. L’integrazione di questi contenuti di Personalizzazione "sonori" con contenuti correlati visivi, a livello di immagini e video, potrebbe rappresentare la nuova frontiera di questo mercato.
Download di Musica. E’ questo un nuovo segmento di offerta comparso nel 2004 ma destinato a crescere molto, anche se il suo reale sviluppo dipende fortemente, da una parte, dall’evoluzione delle performance dei terminali e delle reti, dall’altra, dai prezzi, dal momento che l’offerta mobile entra in competizione con le offerte basate su altri device e altre reti (Web, iPod, ecc.).

Micro-browsing. Si stanno creando, a nostro avviso, le condizioni affinché le piattaforme di Micro-browsing diventino sempre più significative in futuro, sia come ambienti di erogazione online dei servizi, sia come canali di attivazione di servizi fruiti tramite altre modalità di delivery (Download, Streaming, ecc.).

I trend sopra evidenziati relativi ai diversi comparti dell’offerta possono essere condizionati da alcuni fattori connessi alla tecnologica e alla filiera.
In particolare, a livello tecnologico, due fattori particolarmente significativi sono: la gamma di terminali Umts che sarà resa disponibile dai diversi operatori ed i loro costi (a questo riguar-do il ruolo delle politiche di sovvenzione al cana-le può essere rilevante); le performance della rete Umts (intese sia come banda effettivamente disponibile che come copertura) e le loro impli-cazioni sui costi dei servizi.
A livello di filiera, segnaliamo in particolare il grado di cooperazione/integrazione ovvero di contrapposizione/competizione tra i diversi attori, che ha importanti implicazioni sia sulla distribuzione dei margini sia, strettamente connesse, sulle dinamiche innovative che caratterizzeranno in futuro il mercato dei Mobile Vas.

Se allunghiamo lo sguardo e cerchiamo di comprendere le dinamiche che potrebbero caratterizzare gli scenari di lungo termine sono due gli snodi principali:

• il ruolo che vorranno – e potranno, anche sulla base delle evoluzioni del contesto legislativo e regolamentativo – svolgere i diversi attori (Carrier mobili in primis, ma anche Carrier fissi, media company tradizionali, payment provider tradizionali, ecc.);
• le trasformazioni tecnologiche, a livello sia di terminali sia di reti, che si affermeranno, come risultato delle azioni di “pressione” fatte non solo dai diversi attori sopra evidenziati, ma anche dai grandi player multinazionali dei settori tecnology-based, quali quelli dei semiconduttori, dell’hardware informatico, del networking, del software, dell’elettronica di consumo, ecc.

A livello tecnologico, sono due i principali fenomeni che tanto impatto potrebbero avere sulle evoluzioni di questo mercato: a livello di terminali, la possibilità "embedded" di dialogare con altre reti (non solo fissa, ma anche WiFi, televisiva e radiofonica digitale, ecc) e con altri dispositivi (Pc, letto-ri musicali, consolle di giochi, ecc.); a livello di reti, l’interoperabilità tra le reti cellulari e le altre, in particolare quelle wireless, WiFi e sue evoluzioni (WiMax, MobileFi, ecc.).

L’effetto congiunto di questi fattori tecnologici potrebbe essere la piena convergenza digitale multimediale, in cui la fruizione dei servizi è "indipendente" dal device e dalla rete utilizzati. Dalla strada che effettivamente verrà imboccata con riferimento ai due snodi sopra evidenziati, ne deriverà il paradigma tecnologico che caratterizzerà il mondo Mobile: se incentrato sulla verticalizzazione di ambienti tecnologici diversi (a livello di reti, terminali, piattaforme applicati-ve, ecc.), come sembra prevalere in questo momento, oppure basato sulla piena standardizzazione e orizzontalità della tecnologia (paradigma che caratterizza il mondo Pc-centrico), oppure su un paradigma misto caratterizzato dalla copresenza di entrambi gli ambienti (come accade nel contesto televisivo, considerando sia le televi-sioni via etere che quelle via cavo o satellite).

a cura della Redazione
Fonte: Politecnico di Milano - Per scaricare il Report completo in formato pdf, registrarsi online