Webmarketing: quando è lecito lo spamming? (II/IV)

Come a tutti ben noto, la posta elettronica, universalmente, chiamata e-mail (electronic mail) è un servizio che consente di trasmettere e ricevere i messaggi che transitano via internet in maniera immediata da un computer ad un altro.

È ovvio che l’utilizzo dell’e-mail può essere anche privato e personale, ma nel caso in oggetto, è un vero tool for working, che permette di operare un efficacissimo marketing on line, promuovendo un prodotto o un servizio.

Il successo di una e-mail, con gli scopi suindicati, è determinato dall’osservanza di vere e proprie regole alla base di una comunicazione efficace, quali:

• catturare l’attenzione del destinatario dalla prima rigaspiegare le ragioni per le quali il prodotto è migliore di quelli della concorrenza;
• stimolare i bisogni del pubblico in modo tale che i prodotti/servizi siano recepiti come necessari a soddisfarli;
• convincere il destinatario della scelta magari con l’utilizzo di testimonial o offrendo garanzie;
• creare il “senso dell’urgenza” (devono sceglierci ora!);
• spiegare esattamente cosa bisogna fare per ordinare il prodotto o accedere al servizio, assicurando che tutto si concluderà in un’operazione semplicissima.

Pertanto, se il consumatore o il destinatario del servizio con “l’e-mail marketing” ha la possibilità di conoscere l’impresa, verificare la convenienza delle proposte ed eventualmente acquistare beni; l’imprenditore, dall’altro lato, grazie ad un flusso continuo di contatti e di informazioni, riesce ad individuare esigenze specifiche e necessità per targhettizzare e personalizzare il proprio “pacchetto clienti”.

Anche se i rapporti - fra consumatore/destinatario del servizio da una parte e impresa/fornitore del servizio dall’altra - risultano, in queste nuove ottiche, facilmente instaurabili è indispensabile, però, non trascurare le problematiche giuridiche che incontra il marketing on line, tra le quali fondamentale è la tutela dei soggetti che operano sulla rete (2).

La direttiva 84/450/CE in materia di pubblicità

Va premesso che il messaggio pubblicitario contenuto in una e-mail deve comunque osservare i dettami della direttiva 84/450/CE in materia pubblicitaria (attuata in Italia con il D.Lgs. 74/92). Essa ha posto le basi per la regolamentazione del fenomeno, apprestando forme di tutela avverso la pubblicità c.d. ingannevole, definendone il contenuto e fissando elementi di valutazione e controllo. Con la direttiva 97/55/CE (attuata con D.Lgs 67/2000, il quale ha apportato le necessarie integrazioni nel D.Lgs. 74/92) l’Unione Europea ha inteso disciplinare, inoltre, la pubblicità comparativa, legittimandola e fissandone regole e limiti. Le due direttive citate disciplinano il fenomeno pubblicitario in sé e per sé considerato, cioè prescindendo dallo specifico strumento attraverso il quale il messaggio viene diffuso.

Per l’art. 1 del D.lgs 74/92 la pubblicità deve essere: palese, veritiera e corretta; intendendosi con tali termini un messaggio pubblicitario chiaramente individuabile come tale (si pensi, ad esempio, alle pubblicità mascherate da articoli redazionali), non menzognero e rispettoso delle regole di lealtà nei confronti dei consumatori e degli altri operatori commerciali e, quindi, dei destinatari del servizio in generale.

a cura di Avv. Andrea Lisi e Avv. Ornella Maglio (Area Legale Studio Associato D&L – www.studiodl.it)