Se in economia si ritiene di essere in recessione dopo due quadrimestri consecutivi negativi, allora questo è anche il caso dell' e-Mail marketing. Le notizie dal fronte relative a questo strumento fornite da diversi istituti di ricerca e operatori del settore hanno in comune proprio il segno meno. Si, la gente apre meno i messaggi pubblicitari e clicca ancora di meno sulle call to action, che sono poi l'obiettivo di ogni campagna di e-Mail marketing.

Sulle cause di questo declino si è detto molto. Certamente lo spam è il principale problema. Normalmente nella nostra casella e-Mail arrivano messaggi:

• di persone che conosciamo;
• di aziende o siti ai quali abbiamo chiesto di inviarci comunicazioni periodiche;
• pubblicità per la quale abbiamo dato il consenso;
• spam.

Il problema è che quando lo spam si fa insistente, diventa difficile distinguerlo dalla pubblicità per la quale abbiamo dato il consenso. Per questo spesso e’ piu' semplice optare per un radicale "elimina" nella propria intasata casella e-Mail.

Inoltre, c'è da chiedersi quanto sia davvero pertinente la pubblicità che riceviamo e per la quale abbiamo dato il consenso quando ci siamo iscritti al sito "X" e abbiamo selezionato la casellina "Interessi Auto e moto". Quante volte davvero la comunicazione si è rivelata pertinente per contenuti e tempi?

Personalmente credo che la probabilità di ricevere un messaggio pubblicitario davvero pertinente sia prossima allo zero. In più mi chiedo se questa comunicazione sia più vicina come concetto al permission o all' interruption marketing? Cioè se sia più vicina all'offerta personalizzata inviata dalla mia agenzia di viaggio o ad un cartellone pubblicitario sull'autostrada.

Ecco, l'illusione dell' one to one marketing resta tale quando i dati che si hanno sull'utente sono troppo generici.

L'utente interessato alle "Auto e moto" a cosa è specificamente interessato?

Moto cross? Formula 1? Meccanica? Motociclismo?

Difficile rispondere. Il punto è che i messaggi inviati sui parametri normalmente messi a disposizione da chi vende campagne di e-Mail marketing restano troppo vaghi. Con questo non voglio dire che una campagna di e-Mail marketing è sempre inutile. Dico che è molto lontana, e a ragione, dall'essere uno strumento one to one; dall'essere una comunicazione personale. Ecco, le liste e le campagne di e-Mail marketing offerte da tutti gli operatori più importanti sarebbe meglio definirle come Mass e-Mail marketing.

In un ipotetico continuum dove all’estrema sinistra collochiamo le e-Mail di chi conosciamo (amici, parenti, colleghi, ecc.) e all'estrema destra lo spam, dovremmo collocare il Mass e-Mail marketing subito prima dello Spam, e comunque verso l’estremo destro. Cosa c'è subito a sinistra del Mass e-Mail marketing invece?

Qui c'è lo spazio per il vero e-Mail marketing. Per comunicazioni basate su un rapporto davvero personale tra utente e azienda. Qui parlo di qualcosa che ha un valore e un potenziale enorme per ogni azienda, piccola o grande che sia. Parlo del negozio di biciclette sotto casa, della mia agenzia viaggi, del mio cinema preferito, del mio ristorante spagnolo, l'agriturismo dove sono stato l'anno scorso, del mio operatore telefonico preferito, il gruppo rock del quale ho comprato l’ultimo CD. Che hanno in comune tutti questi soggetti? Che io li ho conosciuti di persona, che io da loro ho comprato, che io a loro ho dato il mio personalissimo indirizzo e-Mail chiedendogli, ora si in un rapporto one to one, di comunicare con me. Gli ho detto "Il vostro prodotto mi piace, tenetemi informato".

Si, perché non mi dispiacerebbe sapere che sono arrivati i nuovi sellini per la mia bici, che ci sono nuove offerte viaggi nella Sicilia sud orientale che la mia agenzia sa quanto io possa apprezzare, o sbirciare la nuova collezione autunno inverno del mio negozio preferito. Suona personale no?

Per le aziende vogliose di comunicare si tratta di costruire, mattone dopo mattone, proprie liste di e-Mail, di clienti veri. Poi si tratta di instaurare un rapporto basato su contenuti realmente utili. Per chi offre servizi di e-Mail marketing si tratta di offrire servizi molto semplici, che permettano alle aziende di costruirsi e gestire via web, in modalita’ ASP e in maniera autonoma le proprie liste e le proprie campagne di comunicazione via e-Mail. Si tratta di un processo lungo e forse lento ma capace di ripagare gli sforzi e la pazienza. E poi è vero o no che il 5% dei clienti genera almeno l'80% dei ricavi? Allora informare e coccolare i propri clienti in un rapporto davvero personale è una strada da percorrere. Senza dimenticare il valore che un tale tipo di rapporto potrà avere negli anni, quando tutti accederemo alle nostre casella e-Mail da ovunque, utilizzando qualcosa che avremo in mano e che sarà difficile definire un telefono o un computer.