Internet entra nelle rilevazioni della pubblicità in Italia di Nielsen

Avete presente le comunicazioni periodiche che descrivono l'andamento della pubblicità in Italia elaborate da Nielsen Media Research? Ogni mese ci mostrano crescite o regressi di televisione, stampa, radio, affissioni e cinema. Mancava internet che, in quanto a valore di mercato, pesa ormai più del cinema e si avvicina sempre di più alle affissioni.
Ebbene, da oggi NMR includerà anche internet nelle sue rilevazioni AdEx, frutto di un anno di lavoro da parte delle concessionarie online rappresentate in Assointernet (ex ACP Online) e da IAB Italia. A detta di tutti è un momento importante, una specie di “ingresso in società” da parte della pubblicità online nel nostro Paese.
Peraltro, la rilevazione permetterà di conoscere con regolarità gli investimenti dei singoli spender pubblicitari online, cosa pressochè unica al mondo. Ma l'impatto maggiore sarà probabilmente di tipo psicologico, mostrando con continuità il valore e la crescita dell'advertising online sui tavoli che muovono il mercato totale, rispetto al quale la Rete vale ancora l'1,2%.

Naturalmente la complessità della rilevazione NMR ha creato non pochi disagi e lavoro aggiuntivo alle concessionarie online, non solo perché il formato è diverso da quello raccolto finora da IAB attraverso PricewaterhouseCoopers, ma anche per il fatto che parametrizzare i format pubblicitari online con quelli tradizionali è piuttosto complicato.
Mi auguro fortemente che tale complessità non vada a pregiudicare i risultati delle rilevazioni, anche se ritengo ci saranno senz'altro delle aree grigie. Un esempio per tutti è quello del valore del paid search, ossia della pubblicità esposta sui motori di ricerca. Qui i problemi sono diversi, importanti ed impattanti sul risultato finale della rilevazione; ne segnalo due in particolare.

• Innanzitutto alcuni motori di ricerca (Google su tutti) non rilasciano i dati; una parte dei loro ricavi sono rilevati comunque (quelli che derivano dagli accordi con i publisher inclusi nel panel, quali Virgilio, Libero, ecc.), ma sono solo una parte e non la maggiore. È un problema che già esisteva e che, per i dati consuntivi del 2004, era stato affrontanto stimando la quota mancante di concerto con le aziende del settore. Probabilmente sarà il caso di prevedere un addendum a firma IAB su questo argomento, come peraltro fanno nel resto d'Europa.
• Altro elemento critico è che, mentre i formati pubblicitari grafici e l'email advertising sono, in genere, riconducibili a dei comittenti specifici, il paid search rimane difficile o addirittutra impossibile da classificare per investitore. Temo quindi che nel dettaglio elaborato da NMR potrano emergere valori e riferimenti che non sono aderenti alla realtà. Ad esempio, un'azienda che investe 200 mila euro in advertising online e, di questi, 50 sono destinati al paid search, risulterà un investitore di 150 e non di 200, perché questi ultimi dovrebbero andare a finire in un unico contenitore.

Mauro Lupi - Presidente di Ad Maiora Spa - tratto dal blog personale admaiora.blogs.com/maurolupi