Xmas Online Purchases 2005

Che l’e-commerce sia una realtà in stabile crescita nel nostro Paese è oramai un dato confermato da molti: il mercato del 2005 è dimensionabile in 2,8 miliardi di Euro, con un incremento rispetto all’anno precedente di +40% (School of Management Politecnico Milano).
La crescita pare, tuttavia, ancora ostacolata dalle peculiarità che il nostro Paese mostra rispetto ad altre realtà occidentali, sia in occidentali, sia in riferimento alla domanda che all’offerta.
Oggi, i primi 20 operatori sviluppano il 70% del mercato e-commerce italiano, segno evidente che basterebbe uno stimolo maggiore verso l’allargamento della
base di chi si affaccia al canale online per rendere le cifre sopra esponenziali ed aumentare l’incidenza delle vendite online: oggi l’e-commerce rappresenta lo 0,5% delle vendite retail, contro l’8% degli Stati Uniti e il 3% del resto d’Europa.
In questo quadro di frizione, tra un settore che ha altissime potenzialità di crescita, ma che attualmente le riesce a sfruttare solo in minima parte, il Natale appena trascorso si può senza dubbio considerare un milestone interessante, osservabile già diversi mesi diversi mesi prima nelle propensioni degli utenti.

Per questo OneTOne Research ha condotto una ricerca in due waves sul tema degli acquisti di regali online per questo Natale 2005 appena trascorso per verificare le propensioni degli utenti verso l’acquisto di regali e comprendere, a posteriori, gli effettivi volumi sviluppati online e le barriere all'adozione.

Sono state condotte due web survey quantitative – la prima a la prima a ottobre 2005 e la seconda nella settimana del 9 gennaio 2006 - su un campione di circa 3.100 utenti internet 16-54 anni reclutato presso il panel di reclutato presso il panel di OneTOne Research:

• Prima wave (periodo pre-natalizio): per registrare l’apertura all’ecommerce ed i beni maggiormenti investiti dal fenomeno
• Seconda wave (periodo post-natalizio): per dimensionare il fenomeno e verificare gli acquisti effettivamente fatti

Tra i principali risultati:

• 1 utente su 4 (nella fascia di età 16-54) ha acquistato un regalo di Natale online, dato in crescita rispetto a quanto registrato per gli anni passati (1 su 5)
• molto interessante il dato dell'info-commerce Natalizio (51% del target) e la sua conversione ad acquisto:
  • il 40% di coloro che hanno ricercato online informazioni per i regali di Natale hanno poi convertito la ricerca in effettivo acquisto sul web
• oltre ai soliti benefici di vantaggi economici, la motivazione che maggiormente ha spinto all’acquisto di regali online è stata la comodità con cui poterli
  effettuare: possibilità di acquisto 24h su 24 e direttamente da casa

I regali acquistati online rispecchiano le abitudini degli anni precedenti dove libri, cd musicali e DVD si confermano gli articoli maggiormente acquistati.
Nella Top 5 entrano anche videogames e lettori MP3.
I siti come E-Bay di aste e annunci online insieme ad Amazon sono stati presi d’assolto dagli utenti che qui hanno concentrato la maggior parte dei propri acquisti online.

La mancanza di fisicità (poter vedere e toccare il prodotto prima di acquistarlo) è stato l’ostacolo maggiormente percepito legato all’atto di acquisto: un desiderio di rassicurazione che dovrebbe trovare più conforto sul web.
Un’ulteriore barriera che ha ostacolato l'acquisto online – ancora di più tra gli utenti che avevano espresso una positiva propensione alla spesa via web – è legata ai tempi di delivery del regalo, troppo lunghi o comunque incapaci di colmare il ritardo accumulato dai consumatori che magari si sono trovati a dover pensare al regaloall’ultimo minuto.

Per il prossimo futuro il mercato non solo dovrà evolversi per "catturare" quella parte di utenti meno smaliziati a trovare e a comprare online, ma offrire servizi sempre più attenti alle esigenze dei consumatori, non solo in termini di risparmio economico.

Un elemento chiave che potrebbe, l’anno prossimo, incrementare gli atti di acquisto online è la rassicurazione sulla delivery, che proponiamo, potrà essere fatta attraverso:

• Comunicazione anticipata sul web (tanto il Natale arriva!)
• Messaggi focalizzati sui tempi di delivery (e sicurezza sul prodotto recapitato)
• La leva del prezzo, comunque per molti ancora il vero beneficio degli acquisti online, potrebbe far parte delle comunicazioni sopra, legando uno sconto ad
  acquisti anticipati

Rispetto alle motivazioni che avrebbero spinto (nelle dichiarazioni precedenti il Natale) gli acquisti di regali online, si nota una diminuzione della leva prezzo, indicante:

• da un lato il fatto che questa sia una leva razionale, più che effettivamente trainante per chi ha già pianificato l’acquisto online
• dall’altro, tuttavia, questa leva non è stata utilizzata appieno dagli operatori, leva che avrebbe di certo motivato maggiormente i distanti dall’e-commerce

Circa metà degli utenti che avevano espresso una positiva propensione all’acquisto, una volta sopraggiunto il periodo Natalizio "caldo" – Novembre e Dicembre soprattutto - non hanno acquistato, evidenziando la presenza di una serie di "barriere" che di fatto hanno ostacolato la propensione verso acquisti già programmati.

Modalità di pagamento programmate per l’acquisto

La carta di credito è stato il mezzo di pagamento in assoluto più utilizzato per l’acquisto online dei regali di Natale; seguono le carte prepagate, una modalità di pagamento in rapido sviluppo e sempre più utilizzata dagli utenti internet.