Dalla pubblicità all’Intelligence - parte I

Una volta poste le domande, come è possibile trovare le risposte?
La difficoltà del processo dipende naturalmente dal vostro accesso alle fonti informative, ovvero la vostra rete di contatti, il vostro mercato, i servizi di terze parti. Se il vostro scopo è vendere macchine utensili, non guarderete la televisione per individuare spot dei concorrenti, ma vi rivolgerete alle pubblicazioni di settore. Se invece vendete merendine, nella vostra lista dovranno comparire anche la televisione, la messaggistica stradale, i giornali per bambini etc.
Altre possibilità possono venire dalle agenzie di rassegna stampa o dagli studi di settore, senza escludere i responsabili degli uffici commerciali di pubblicazioni e programmi radiotelevisivi, nonché la vostra stessa agenzia di pubblicità.
Naturalmente, può non essere così semplice accedere a queste ultime fonti informative se non per conoscenza diretta o intermediata da un contatto. Sappiate che, comunque, nel processo di Intelligence anche la fonte più improbabile può aggiungere un tassello al mosaico che state costruendo.

Una volta raccolti i dati…
… possiamo passare all’analisi.
Diamo un’occhiata all’intera categoria per sondare l’attività del mercato e poniamoci queste domande:

• Quanto viene speso in totale?
• Qual è il mezzo preferito?
• La categoria è dinamica o si muove lentamente?
• Ha un comportamento ciclico?
• Come si confronta la spesa attuale con quella passata?
• La categoria, considerata nella sua globalità, sta crescendo o diminuendo?
• Quali sono le tendenze?

Fatevi uno schema delle spese della categoria classificato per concorrenti, tipo di mezzo (TV, radio, pubblicazioni cartacee, Internet, etc.), per pubblicazione specifica o programma radiotelevisivo, per prodotto e servizio. Esaminate quali prodotti sono pubblicizzati e chi è il brand leader, chi è uscito dal nulla e chi è sparito.
Confrontate le vostre percezioni con i comportamenti degli anni passati e cominciate a sviluppare un’ipotesi che spieghi gli acquisti degli spazi sui vari media e la programmazione per comprendere quale strategia viene sviluppata e come è supportata, dove vi aspettate che i vostri concorrenti facciano pubblicità, quanto vi aspettate che spendano, se le loro attività di marketing riflettono la loro personalità, se l’immagine del loro brand riflette la qualità e il valore dei loro prodotti, come i loro sforzi siano confrontabili con quelli della vostra campagna.
Esaminando i livelli di investimento per ogni prodotto o servizio o per il brand, potete avere un’idea di dove stanno andando i vostri concorrenti: stanno cercando di rafforzare l’immagine del proprio brand o stanno spendendo per promuovere una nuova linea? Stanno tagliando le spese del marketing o le stanno aumentando?

Stefano Bonacina - http://connexioni.blogspot.com/

Stefano Bonacina lavora come Director in Intelligrate, una società che si occupa di Competitive Intelligence, Text Mining e Sicurezza. Al contempo tiene seminari e corsi e collabora con siti e pubblicazioni. Precedentemente (1998-2003) ha lavorato in Fineco SIM e Banca Fineco, di cui ha diretto i sistemi informativi dal 2000, è stato IT System and Project Manager in St Microelectronics dal 1990 al 1998. E' membro della Society of Competitive Intelligence Professionals e della Information Systems Security Assosiacion, nonché vicepresidente della XML Finance Association