Dalla pubblicità all’Intelligence - parte II

Casalinga di Voghera o manager che gioca a golf?
L’audience target consiste nello specifico gruppo di persone che la pubblicità vuole raggiungere attraverso il suo messaggio, ovvero coloro a cui si intende offrire il prodotto.
L’audience è normalmente definita in termini demografici, geografici o psicografici, utilizzando caratteristiche discriminanti come l’età, il reddito famigliare, il livello di istruzione, la capacità di spesa e così via. Questo tipo di segmentazione permette all’esperto di marketing di determinare chi sta utilizzando i prodotti dell’azienda e quali candidati possono essere selezionati come target con un ridimensionamento degli sforzi di marketing.
Un esempio di categoria target può essere "la donna dai 35 ai 50 anni, che vive in una famiglia con un reddito superiore ai 30000 Euro, che legge un periodico di salute e che è iscritta a una palestra".
Inoltre, un’azienda che vende un prodotto può rivolgersi a più di un gruppo: la pubblicità non è rivolta solo ai consumatori ma anche agli attori della catena di distribuzione, ovvero venditori diretti, distributori, professionisti e altri rivenditori.

L’agenzia che sviluppa la pubblicità, per raggiungere veramente l’audience prefissata, deve saper determinare che cosa il target guarda o legge, e dove sono rivolti i suoi pensieri, il suo cuore e la sua loyalty. Per fare questo, l’agenzia tenta di personificare i numeri creando un profilo di chi sia veramente la persona: a cosa tiene, che tipo di linguaggio utilizza per descrivere il prodotto e i suoi bisogni, se lo ha a cuore o se ne è estraneo. Più si adotta questo tipo di approccio, più le analisi daranno un risultato valido.
La maggior parte dei mezzi che diffondono pubblicità mirano a specifici gruppi: normalmente è possibile richiedere i media kit agli uffici commerciali, che costituiscono uno strumento di marketing per il loro medium, definendone l’audience, il profilo utente, e includendo spesso informazioni psicografiche.
Informatevi anche se hanno a disposizione ricerche sull’industria di riferimento o sui lettori, includendo segmentazione di mercato e studi sulle spese della concorrenza.
Ritagliate le vostre pubblicità e quelle della concorrenza, appendetele a una parete e raffrontatele. Fate la stessa cosa per le pubblicità radiotelevisive: registratele e riascoltatele o riguardatele, e sottoponetele confronto diretto.

Il messaggio
Chissà quante volte vi siete chiesti qual era esattamente l’intento dei vostri concorrenti nel diffondere un messaggio pubblicitario.
Dove è posta l’enfasi, e quali sono le priorità? Come vengono posizionati i prodotti o l’azienda?
Per fare questo è necessario ancora partire dal passato e analizzare le pubblicità che avete avuto modo di vedere.

Mettetevi nei panni dell’agenzia pubblicitaria e stilate il brief per il gruppo dei creativi, ovvero il documento che risponde alle domande critiche sui fatti, sul tono, e cerca di limitare il messaggio per informare un’audience molto specifica. Il brief viene poi presentato in un briefing per informare i creativi e scatenare il dialogo.
Di base, il brief deve rispondere a queste domande:
• strategia: perché fare pubblicità?
• target: Chi dobbiamo influenzare?
• messaggio: cosa dobbiamo comunicare?
• supporto: perché dovrebbe essere creduto?
• tono: come lo dobbiamo comunicare?

Un altro compito del brief è di dare un’idea di dove un prodotto è e sarà posizionato all’interno del marketplace in riferimento ai prodotti concorrenti e come esso si differenzia dagli altri, basandosi su un set di attributi.
Cominciamo quindi a classificare i messaggi a seconda dell’intento: ad esempio, il messaggio principale può comunicare la presenza di una peculiarità che prodotti similari non hanno, in modo da associare la caratteristica alla marca. Oppure può servire per accrescere la consapevolezza del brand o dell’azienda, o enfatizzare il ruolo che l’azienda o la marca gioca nelle vite dei suoi clienti, per associare un attributo fondante ai valori del cliente.
Anche una classificazione per forma espressiva può essere altrettanto utile: il prodotto può essere un risolutore di grandi problemi, o portare benefici alla nostra vita, o può essere sponsorizzato da una celebrità, o ancora può essere inserito in un quadretto di vita quotidiana.

Creare l’intelligence
Esistono diversi modi per analizzare il messaggio e il processo creativo: ciò che è importante è iniziare a differenziare tra le varie possibilità e i compiti. È necessario infatti determinare qual è il ruolo che la pubblicità sta rivestendo e come si confronta con la medesima attività della vostra azienda.
A proposito del target, è necessario determinare chi è l’obiettivo, ma anche chi non lo è e per quale motivo, quali sono i claim e come sono supportati, qual è il tono di voce e che tipo di mezzo di diffusione viene preferito.
L’analisi accurata di queste caratteristiche è uno dei metodi per corredare lo studio dei propri competitor che si configura anche come uno strumento di verifica della concordanza con le ipotesi formulate attraverso l’analisi delle fonti consuete.

Questo articolo è stato precedentemente pubblicato da MyMarketing.net

Stefano Bonacina - http://connexioni.blogspot.com/

Stefano Bonacina lavora come Director in Intelligrate, una società che si occupa di Competitive Intelligence, Text Mining e Sicurezza. Al contempo tiene seminari e corsi e collabora con siti e pubblicazioni. Precedentemente (1998-2003) ha lavorato in Fineco SIM e Banca Fineco, di cui ha diretto i sistemi informativi dal 2000, è stato IT System and Project Manager in St Microelectronics dal 1990 al 1998. E' membro della Society of Competitive Intelligence Professionals e della Information Systems Security Assosiacion, nonché vicepresidente della XML Finance Association