BroadBandPeople, Osservatorio sui contenuti digitali in Italia

Digital Magics, in collaborazione con DOXA, presenta BroadBandPeople, l’Osservatorio sui trend di consumo di contenuti digitali in Italia, basato sui risultati della seconda edizione della ricerca “BroadBandPeople”: l’impatto della banda larga sul consumo di contenuti digitali”. Scenario dei nuovi media, trend sul consumo di contenuti digitali, offerta e nuovi modelli di marketing a disposizione degli operatori e delle marche per comunicare in modo adeguato con il pubblico di riferimento.

Secondo quanto riportato dal rapporto, nel 2004 erano 4 milioni le famiglie con linea ADSL, il livello di penetrazione dell’UMTS e della i- TV era marginale – non si parlava ancora di IPTV e circa il 60% dei BroadBandPeople dichiarava di non trovare contenuti adeguati alle proprie esigenze.
Oggi si contano sette milioni di utenze domestiche con accesso a connessione veloce, altrettanti possessori di cellulare UMTS e abitazioni con i-TV (tv satellitare, DTT e IPTV). Per il 45% di questi “BroadBandPeople” la banda larga rappresenta una “innovazione rivoluzionaria” e il 20% dichiara di aver acquistato contenuti digitali.

L’Italia è tra i primi Paesi al mondo per consistenza e articolazione del mercato broad band e i trend sui consumi di contenuti digitali sembrano ancora poco definibili. L’Osservatorio BroadBandPeople ha l’obiettivo di monitorare i trend sui consumi di contenuti digitali proponendone una fotografia organica e realistica in relazione alla diffusione del broad band in Italia, nelle sue differenti reti e piattaforme.

La nuova edizione della ricerca “BroadBandPeople” realizzata da Digital Magics e dall’Istituto DOXA è stata condotta intervistando 500 individui dotati di almeno una tecnologia con accesso a infrastrutture veloci (in particolare, 350 intervistati sono risultati in possesso di linea telefonica ADSL o fibra ottica, 200 di cellulare UMTS e 180 di DTT). L’analisi si è focalizzata sui comportamenti e le opinioni dei consumatori dei quali ha rilevato, tra gli altri aspetti: tipo di contenuti digitali fruiti e acquistati, esperienza di fruizione, driver socio-psicologici di consumo, propensione o resistenza all’aumento/diversificazione dell’acquisto di contenuti premium.

I BroadBandPeople posseggono almeno un accesso personale a infrastrutture veloci:

• il 73% è dotato di connessione veloce
• il 32% è abbonato alla pay-tv
• e il 36% possiede un decoder digitale terreste

In particolare, i possessori di decoder digitale terrestre sono i più evoluti:

• uno su due dispone anche di ADSL e UMTS
• e uno su tre ha anche SKY

Cresce decisamente l'entusiasmo per la banda larga (con un incremento delle connessioni del 30% rispetto al 2004) e la conoscenza dei diversi mezzi si è diffusa e affinata. Gli utenti si mostrano più esigenti, giudicando l’offerta di contenuti disponibili ancora non adeguata (15%), mentre tra i meno entusiasti emerge la poca informazione sull’infrastruttura (“non ho ancora capito di cosa si tratta” oppure “per poterla usare si devono cambiare tutti gli strumenti”) e sui contenuti disponibili.

Inoltre:

• Il 20% dei BroadBandPeople ha comprato contenuti digitali, privilegiando Internet (12%), pur usando anche gli altri due canali (tv e cellulare)
• Il costo dei contenuti è ritenuto adeguato dal 44% degli acquirenti mentre il 32% lo ritiene eccessivo se i contenuti vengono considerati singolarmente, ma adeguato sottoforma di “pacchetti”.
• L’area dei non-acquirenti di contenuti digitali si distribuisce tra il disinteresse per l’attuale offerta di contenuti (44%) e la diffidenza verso i sistemi di pagamento disponibili (29%).
• Altro motivo non trascurabile del non acquisto è da ricondurre alla percezione di un prodotto (ad esempio: film e partite) qualitativamente inferiore a quello televisivo (72%), quando fruito su pc o cellulari.

Il modello di fruizione cambia in base alla tecnologia d’accesso al broad band. Il 42% dei possessori di ADSL o fibra ottica (wireline) dichiara che la navigazione in Internet è cambiata radicalmente. Aumentano i fruitori di contenuti entertainment: cresce in particolare

• il download di file musicali (45%, + 13% rispetto al 2004)
• il download di film e spettacoli (22%)
• l’utilizzo di webcam (17%)
• i videogiochi online (16%)
• e, novità non rilevata nel 2004, l’acquisto di partite online (12%)

Per contro, la fruizione di contenuti “business-related” si indebolisce rispetto al 2004, pur presentando percentuali significative: 59% per i servizi, 36% per la consultazione di cataloghi, 35% per l’e-government, 28% per gli acquisti online.

Il cambiamento è stato meno rilevante per i possessori di UMTS anche se circa un utente su tre può essere considerato un fruitore di contenuti wireless. L’UMTS si conferma una scelta di telefonia nettamente rivolta alla fruizione di contenuti “fast”, da trovare, prendere e consumare in modo veloce: +30% in media rispetto al 2004 per il download di loghi e suonerie free o pay e per la consultazione di siti Wap. Significative la partecipazione a promozioni (29%), il download di videogiochi free (26%) o pay (19%) e l’acquisto di eventi sportivi (17%).

Per quanto riguarda la i-TV, il 58% dei BroadBandPeople dichiara di conoscere la piattaforma satellitare, che si conferma addirittura come canale preferenziale per l’acquisto di contenuti entertainment per quasi la metà dei possessori di SKY (il 43% ha acquistato film, spettacoli o partite). Il 36% del campione intervistato dichiara di conoscere il DTT e solo il 15% la IPTV.

Il digitale terrestre, oltre ad essere conosciuto e a suscitare interesse in misura significativa (46%), emerge come una soluzione soddisfacente per un terzo dei possessori, ma che potrebbe migliorare ancora molto. Tra i principali motivi d’acquisto del decoder digitale terrestre si registrano:

• vedere le partite (29%)
• avere a disposizione nuovi canali televisivi (27%)

Emerge in modo netto il profilo di un consumatore esigente, che possiede e usa abitualmente almeno un mezzo collegato a infrastrutture veloci. Il livello di penetrazione della banda larga in Italia si riflette sull’entusiasmo dei BroadBandPeople disponibili a sperimentare format adeguati ai mezzi e alle dinamiche di fruizione ad essi connessi. La carenza di informazione sulle infrastrutture e sui pacchetti disponibili incide molto sulla percezione relativa all’offerta e, di conseguenza, sulle intenzioni d’acquisto. Infine, i BroadBandPeople “evoluti”, che rappresentano i trend setter del futuro, manifestano un forte interesse per quei contenuti o pacchetti costruiti “ad hoc” e non semplicemente trasferiti sui nuovi mezzi nella loro tradizionale veste editoriale.