E-commerce: quanto contano i tempi di attesa

Una ricerca fotografa il livello di soddisfazione dei clienti dopo un loro acquisto on-line in funzione del tempo necessario per eseguire il check-out, ossia quella fase che inizia dal momento in cui l’acquirente ha finito di mettere i prodotti nel proprio carrello virtuale al completamento della transazione.

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La ricerca, svolta da National In-Store e M/A/R/C Research su circa 17.000 acquirenti per 3.500 shop on-line, traccia una curva del livello di soddisfazione in funzione del tempo di attesa necessaria prima di aver completato gli acquisti.

Senza andare molto lontano e cercando di registrare quello che accade nella vita reale, un supermercato molto affollato dove la “fase della cassa” obbliga tempi eccessivamente lunghi genera un comportamento di frustrazione e insoddisfazione generale. E lo stesso accade all’interno di un negozio online.

Quanto conta la velocità nell’acquisto?

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Nella ricerca svolta da National In-Store e M/A/R/C Research il tempo preso in considerazione parte da 1 minuto per arrivare fino ad un massimo di 6 minuti: man mano che questo aumenta crescono di pari passo la frustrazione e l’insoddisfazione, che in alcuni casi portano addirittura all’abbandono del carrello.


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Difficile registrare l’abbandono fisico del carrello della spesa, ma di sicuro una lunga attesa influisce nella scelta futura di un negozio a vantaggio di un altro.

Alcune realtà italiane hanno o meno compreso il problema, tanto da imporre (nelle esperienze positive) un’elevatissima flessibilità nell’apertura e chiusura delle casse in funzione dei flussi, proprio per ridurre al minimo i tempi di attesa per completare gli acquisti.

E online? Perché, in alcuni casi di e-shop sono necessari tempi di attesa e di completamento degli acquisti così elevati?

Shop online e tempi di attesa: lo studio

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La risposta è abbastanza semplice. La progettazione a monte del sistema informativo è fallace e non è efficace come dovrebbe essere oppure la connettività o la velocità del sito in sé non è soddisfacente.

Non sono da escludere anche implicazioni derivate dall’usabilità del sistema (cosa premere, dove premere, quanti dati inserire, quanti passaggi eseguire, ecc.).

Veniamo ai dati della ricerca. Il comportamento degli e-shoppers cambia in base al tipo di e-shop dal quale si sta comprando. Tempi di attesa troppo lunghi portano l’acquirente di negozi on-line di prodotti alimentari ad abbandonare il carrello nell’11% dei casi. Nel caso di e-shop di prodotti generici, la percentuale di abbandono scende al 9%. Per quanto riguarda, invece, i negozi di prodotti elettronici, il tasso di abbandono scende al 7%.


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Queste percentuali hanno un’elevata consistenza soprattutto se comparati ai tassi di conversione per l’acquisizione di nuovi clienti: 91% nel caso di negozi on-line di prodotti alimentari (dove la fidelizzazione è elevata) e 49% nei negozi di prodotti elettronici (dove invece è elevata la concorrenza).

Tempi di attesa (prima di completare un acquisto) compresi tra 1 e 3 minuti rendono i clienti (nel 90% dei casi) da molto soddisfatti ad abbastanza soddisfatti. Tempi di attesa che si prolungano e rientrano nello spazio temporale tra i 4 e i 5 minuti abbassano il livello di soddisfazione all’80%. Oltre i 5 minuti di check-out, il livello di soddisfazione crolla a picco.