Il settore dell’alimentare online in Italia

Nel 2004 la crescita delle vendite online di prodotti alimentari si attesterà attorno al 9%, con un 30% di aumento per i supermercati. Alcune indicazioni sull’andamento del settore e sui modelli di business utilizzati online.

Il settore dell’alimentare online in Italia (PRONTO)

Vediamo più attentamente i numeri e risultati del report.

Il settore dell’alimentare online: i numeri in Italia

Il settore dell’alimentare online in Italia (PRONTO)

Le società prese in esame sono 241 e, di queste, 79 hanno partecipato attivamente allo studio, a seguito del quale sono emerse alcune tendenze di carattere generale del mercato dell’alimentare online da parte di produttori, distributori e clienti finali. Nello studio sono state analizzate tre strategie perseguibili on line: il brand, la fidelizzazione e la vendita.

Un segmento dell’alimentare online particolarmente rilevante in termini di fatturato, numero di transazioni e crescita potenziale sono i supermercati online. I servizi di queste società sono stati valutati su una scala di 108 variabili per stabilirne l’usabilità e l’efficacia.


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Il mercato B2C dell’alimentare online in Italia ha prodotto diversi modelli di business. I principali sono:

  • La vendita diretta da parte dei produttori;
  • L’intermediazione a valore aggiunto di prodotti tipici e di qualità;
  • Il supermercato online.

I risultati, pur incoraggianti per alcune realtà che si rivolgono al mercato estero o che distribuiscono direttamente prodotti di qualità, sono però ancora deludenti.

Un esempio per tutti: un punto vendita fattura spesso più di un supermercato on line. Le ragioni sono molteplici, ma la principale risiede nel considerare Internet solo come canale e non come nuovo modello di business.

L’utilizzo di Internet come canale induce le aziende a focalizzarsi solo sulla sua valenza di “commodity“, ad esempio il risparmio di tempo, e non sull’innovazione di prodotto e sulla diminuzione dei costi (il prezzo del prodotto è di norma uguale sia online che offline).

Le aziende che hanno deciso di avere una presenza on line in Italia sono in prevalenza orientate:

  • A migliorare la visibilità del proprio brand (il 75% ha dichiarato di perseguire questo obiettivo);
  • La fidelizzazione, che interessa invece il 63% del campione;
  • Il 47% delle aziende presenti online vede invece nella Rete un vero e proprio nuovo canale di vendita.

Nella grande distribuzione organizzata oltre un terzo dei più grandi gruppi italiani ha attivato una sperimentazione per la vendita online, in alcuni casi utilizzando il proprio marchio (es. Esselungaacasa, e-Coop, Pamacasa), in altri con marchi distinti (es. Volendo del Gruppo Lombardini, Spesaonline di Despar).


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Settore alimentare online: gli strumenti utilizzati dalle aziende

Vi sono alcuni aspetti particolarmente importanti per le aziende che scelgono di utilizzare la Rete all’interno della strategia aziendale.

La gestione dell’online comporta innanzitutto la presenza di persone con competenze specifiche e spesso difficili da reperire all’interno della struttura aziendale. Per rendere il sito visibile in Rete, infatti, è necessario attuare una strategia promozionale ad hoc per l’online. Questi i principali numeri a riguardo:

  • Le aziende alimentari spendono in media 1.201 euro ogni mese per la promozione online;
  • Le aziende che hanno un forte brand offline e che non utilizzano la Rete per la vendita, ma esclusivamente per rafforzare la propria immagine, hanno una spesa pubblicitaria più alta degli altri attori del mercato, che può arrivare fino a 13 mila euro mensili;
  • La spesa dei supermercati online, invece, varia tra i 1.000 e 2.000 euro mensili.

I limiti della vendita online di prodotti alimentari

Il settore dell’alimentare online in Italia (PRONTO)

Limiti si riscontrano innanzitutto per quanto riguarda la gestione del magazzino:

  • L’8% dei prodotti non è disponibile al cliente che acquista online;
  • Le aziende che mettono a disposizione una gamma di prodotti vasta, con alto turnover, spesso non riescono a consegnare la totalità dei prodotti acquistati dal cliente perché non disponibili nel momento in cui devono essere consegnati;
  • Per i supermercati online i prodotti non consegnati varia tra il 5 e l’8%.

Inoltre, il numero di prodotti disponibili nei supermercati online supera raramente i 6.000 articoli.

I canali di vendita non devono essere messi in concorrenza. Vendere direttamente al cliente finale online in presenza di partner distributivi esistenti può generare atteggiamenti difensivi. Nel settore alimentare i distributori (centrali d’acquisto, grossisti, catene di vendita al dettaglio) hanno spesso un forte potere contrattuale e sono quindi in grado di fermare progetti che ritengono potenzialmente pericolosi per il loro business.

Il trasporto a casa rimane il nodo critico. Il 59% delle aziende dell’alimentare indica come principale problema il trasporto.

Luca Paolucci
Laurea in Economia e Management
Laureando in Management Internazionale
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