Distributori automatici, un business in evoluzione

Il distributore automatico è uno strumento che fa parte della vita quotidiana di milioni di italiani. E’ un appuntamento fisso per chi svolge mansioni d’ufficio, vi ricorrono in molti quando si trovano in locali pubblici e da poco tempo si sono sostituiti ai negozi per acquisti fugaci e “fuori orario”. Tra il 2009 e il 2012, si è registrato un aumento degli utilizzatori italiani pari a un milione di persone (sono stati raggiunti i 23 milioni di utilizzatori, 10 dei quali sono abituali) secondo un’indagine condotta da Demoskopea per conto dell’Associazione Italiana Distribuzione Automatica, Confida. Nel 2012 le macchine installate risultavano essere 2 milioni 400mila di cui oltre 1 milione 600mila costituite da distributori d’ufficio a cialde e capsule e il restante da grandi macchine per la distribuzione di snack e bevande calde.

Distributori automatici in evoluzione

I prodotti erogati in un anno sono circa 6 miliardi. Si tratta di un mercato proficuo che nel 2012 aveva un valore di 2,5 miliardi di euro, con un leggero calo dello 0,7% sul 2011. Lucio Pinetti, presidente di Confida, associazione della distribuzione automatica, immagina un futuro in crescita che passerà da una fondamentale evoluzione delle abitudini degli italiani. “La sfida è quella di fidelizzare il consumatore trasformando il suo passaggio alla distribuzione automatica da necessità in scelta. Ecco perché i gestori sono andati nella direzione del servizio e della qualità dell’offerta che è stata percepita finalmente anche dal consumatore”.

Quello dei market automatici è un business dalle ampie potenzialità ma ancora ad uno stato poco più che embrionale. L’80% delle vendite è rappresentato dal caffè espresso (4,5 miliardi) e dalle bottigliette d’acqua (700 milioni). Secondo Pinetti “migliorando l’offerta globale, e proponendo anche prodotti di nicchia, però quel 20% potrebbe decollare”. Se la distribuzione automatica fosse percepita come una risorsa a cui attingere con volontà anziché una soluzione alle situazioni di mera necessità si assisterebbe ad una piccola grande rivoluzione. Come ricorda Italo Piccoli, sociologo dei consumi dell’Università Cattolica, il fatto che gran parte della popolazione viva la giornata fuori casa può rappresentare un ulteriore elemento a favore, non a caso i gestori sono andati alla ricerca di un’altra fetta di clientela che non si limita a frequentare i chioschi automatici per necessità di risparmio.

Le scelte strategiche degli operatori

I gestori dei distributori automatici per attrarre nuovi clienti si stanno indirizzando su due binari differenti. C’è chi ha allargato la rete distributiva e il numero delle referenze trattate e chi invece ha deciso di targetizzare la sua offerta. Argenta, società del settore che ha fatturato 200 milioni di euro nel 2012, ha installato 300 nuove macchinette presso le stazioni di servizio Eni, che entro fine anno diventeranno 500. “Abbiamo inserito nell’assortimento prodotti alimentari freschi, bio e per celiaci, articoli di personal care e accessori per la telefonia: una varietà che permetterà di differenziarci” – afferma il direttore marketing Filippo Fabbri, aggiungendo “la nostra clientela si è allargata anche a un pubblico giovane: studenti universitari e preuniversitari”.

Roberto Costantini, direttore marketing di Re Mida, azienda attiva nella vendita di prodotti food e materiale soft-core in Italia, Svizzera e Spagna, ha lanciato da poco il distributore Smoke24, affidato in modalità franchising e proponendo la vendita di sostituti alla sigaretta, come le sigarette elettroniche e loro accessori. Una nicchia di mercato comunque in rapida crescita.

C’è poi chi come Laservideo, ha avuto la necessità di evolvere. Da società nata per la distribuzione di contenuti video si è oggi specializzata nel food. Per Laservideo la comunicazione ha avuto un ruolo fondamentale: ha rivisto l’estetica dei suoi distributori per agganciare il cliente con appeal più ricercato e meno freddo con possibilità di personalizzazione con ottimi risultati. La tecnologia in è reinterpretata con un senso di affettività e umanità inedito: ogni negozio è dotato di un pannello touchscreen da 32 pollici dove si possono visitare in modo gratuito le pagine bianche e i siti di informazione ma anche ricevere assistenza ed essere guidati nell’acquisto.

Punto di partenza: costruire il brand

Da una ricerca condotta da Demoskopea emerge che l’80% degli utilizzatori non conosce l’azienda che gestisce il distributore. E’ evidente quindi che c’è ancora molto da fare per aumentare la differenziazione tra una marca e un’altra e addirittura spesso c’è da costruire un brand che di fatto non va più in là di una semplice targhetta. Uscire dall’anonimato per chi investe in questo settore è fondamentale per emergere in mercato che si sta via via affollando.

Meno diffidenza per “le macchine”

Il trend di crescita della vicinanza tra clienti e acquisto in modalità self è confermato da numerose ricerche. Quel che è certo è che le “macchine” non spaventano più come una volta. Stando al Cisco Customer Experience Report il 61% dei consumatori sarebbero disponibili a fare shopping in modalità completamente automatizzata e il 52% preferirebbe le stazioni di self check-out per evitare la coda. I vantaggi del ricorrere alla modalità d’acquisto self, può in un certo senso essere trasposto anche all’interessamento che le persone stanno avendo per i chioschi self-service:

  • risparmiare tempo evitando la fila
  • verificare i prezzi e avere certezza della spesa
  • non esistono vincoli d’orario

L’aumento dell’Iva non spaventa il business

Al Governo si discute sulla possibilità di innalzare l’Iva per i prodotti da distributore dal 4 al 10%. Si prevede un gettito di 104 milioni su base annua come annunciato dal ministro dell’Economia Fabrizio Saccomanni che dovrebbe andare a coprire i bonus varati dal Consiglio dei Ministri. Per la Coldiretti “la distribuzione automatica incontra nuovi stili di consumo e grazie alle nuove tecnologie si è qualificata nell’offerta di alimenti in termini di qualità e gamma. E’ importante garantire la presenza di cibi più sani nelle scuole con la distribuzione di frutta e verdure pronte per l’uso o di latte fresco proveniente direttamente dalle aziende agricole. Forse un aumento dell’Iva potrebbe essere ammortizzato con un abbassamento della qualità del prodotto venduto”.

Quel che è certo è che l’innalzamento del prezzo andrà a pesare ancora una volta sul consumatore finale. E così le aziende, coscienti del potenziale ma anche dei rischi futuri, aprono le porte ai mercati esteri. E’ questo il caso di Argenta, che non nasconde la sua intenzione di andare all’approdo dell’Europa dell’est. In un biennio l’azienda si è portata a casa Mastrocoffee, società che si occupa di distribuzione automatica per gli uffici (oggi ribattezzata Cafebon); Brekky, la catena di negozi automatizzati in franchising aperti 24 ore su 24, Eurmatik, azienda storica di proprietà di Coca Cola Hellenic, Caffé Granduca, ramo d’azienda di Buonristoro, e 2G Service, con sede a Prato. Acquisizioni che hanno permesso al colosso dei distributori di erogare 2,2 milioni di consumazioni al giorno con previsione di crescita grazie anche a Brekky, la prima catena di shop automatizzati tutti in franchising, sempre aperti.

Si vende davvero di tutto

Nei distributori automatici si vende davvero di tutto. Dall’estero fa scalpore l’installazione di nuovi distributori Medbox. Un distributore protetto contro furti e manomissioni, dotato addirittura di tecnologia biometrica per identificare le impronte digitali. Tecnologia indispensabile per la vendita di un prodotto “delicato” come la Marijuana. Il distributore sarà installato nelle strutture autorizzate alla vendita dello stupefacente negli Stati Uniti per uso terapeutico/privato. Le vendite legali per il 2013 dovrebbero toccare 1,7 miliardi di dollari. C’è poco da stupirsi, sicuramente altri player entreranno in campo fiutando l’occasione. D’altronde business is business.

articolo di Mirko Zago