Telemarketing: cos’è e come funziona

Analizziamo uno degli strumenti più noti nel mondo del direct marketing: il telemarketing. Nonostante l’avvento di Internet, il marketing “via telefono” continua ad essere utilizzato da molte aziende: vediamo insieme perché è considerato ancora oggi un canale di comunicazione su cui investire.

Anche il telemarketing sta subendo ormai da tempo la concorrenza dell’e-mail marketing. È però l’unico strumento di direct marketing che consente un contatto veramente “diretto” con l’interlocutore ed è dunque ancora ampiamente utilizzato.

La posta elettronica può anzi fargli in molti casi da valido supporto. L’importante è che il telemarketing non venga utilizzato come “tappabuchi” ma rientri in una strategia ben precisa come elemento del marketing mix.

Vediamo insieme come funziona e perché è ancora così utilizzato dalle aziende.

Come adottare una strategia di telemarketing

Il telemarketing viene di norma adoperato per azioni commerciali, per ricerche di mercato o attività di “customer care” e per comunicazioni in senso lato (inviti ad eventi, qualificazione di nominativi, verifica di anagrafiche di clienti, ecc.).

Viste le diverse tipologie di impiego, fondamentale è innanzitutto capire quali obiettivi si intende raggiungere, così da poter poi pianificare in dettaglio l’attività, realizzare il materiale di supporto e stimare l’investimento.

Il passo successivo è quello del briefing alla struttura che deve poi dirigere o condurre le operazioni telefoniche, che può in molti casi essere anche un’agenzia esterna. È in questa fase che si espone l’obiettivo dell’azione, si illustra il materiale, le caratteristiche del prodotto/servizio, le peculiarità della campagna promozionale o della ricerca di mercato, a seconda dei casi.

Il briefing può avere spesso il fine di trasmettere anche gli elementi necessari per la realizzazione del piano di comunicazione che gli operatori telefonici dovranno utilizzare. E anche per pianificare la strategia operativa più efficace (ad esempio la decisione sul numero di contatti da effettuare all’ora e sul conseguente numero di operatori da utilizzare).

Di estrema importanza è poi lo script, il testo di supporto a chi deve eseguire le telefonate. Si tratta, in sintesi, di una simulazione della conversazione telefonica che contiene di norma una serie di indicazioni per riuscire a parlare col giusto interlocutore eludendo il “filtro” della segretaria, per superare le obiezioni e per chiudere con successo il colloquio.

Come funziona il telemarketing?

Una volta stabilito il numero quotidiano di telefonate da eseguire e la loro durata media, si può dare inizio alle operazioni.

Occorre prevedere una fase di affiancamento degli operatori da parte di chi ha studiato l’azione, o meglio conosce l’offerta o il prodotto, che può magari eseguire le prime telefonate di esempio.

Ed è consigliabile anche verificare costantemente il lavoro svolto, per poter individuare rapidamente eventuali criticità (per esempio una redemption più bassa rispetto a quella prevista, oppure liste di nominativi di scarsa qualità) e apportare eventuali correzioni.

Il responso sull’efficacia dell’azione è fornito dall’analisi finale dei risultati in termini di redemption (rapporto tra numero di contatti utili o contratti chiusi e numero di telefonate totali).

Chi ha competenza di marketing diretto e di telemarketing sa “pesare” queste leve già in fase di impostazione dell’azione, riuscendo poi in genere a ottenere i risultati voluti. È a queste figure professionali che è consigliabile affidarsi: l’improvvisazione in casi del genere è sempre da evitare.