E-commerce e business online: consigli e come usarli

L’interattività è l’anima della rete e i social network amplificano, ma non sono l’unico vettore del passaparola di cui tenere conto. Il ‘brusio’ della rete può diventare un’arma vincente per venditori accorti.

L’interattività della rete lo aveva promesso fin dall’inizio della storia dell’e-commerce: la possibilità di esprimere e scambiare opinioni avrebbe costretto aziende o venditori online a fare i conti con un rapporto uno a molti.
Mano a mano che il web si è diffuso, gli utenti hanno imparato a utilizzarlo sempre più consapevolmente e nel tempo è divenuta consuetudine rivolgersi alla rete prima di effettuare un acquisto per ottenere opinioni e informazioni da altri pari (ovvero altri consumatori). Un modo per scongiurare, diciamolo senza mezzi termini, *fregature*.

E-commerce: l’importanza dei motori di ricerca

I motori di ricerca hanno certamente giocato un ruolo di primo piano nel facilitare questo approccio, tanto che si parla ormai non solo di e-commerce, ma anche di info-commerce. E quest’ultimo è in genere sempre presente nell’esperienza di acquisto sul web.

A parte qualche trasmissione televisiva – un esempio per tutte, Mi Manda Rai Tre – è la prima volta che il venditore, o l’azienda produttrice, devono affrontare non un singolo consumatore soddisfatto o scontento, ma un passaparola di dimensioni potenzialmente globali, rapido e alla portata di tutti. Una situazione che ha stimolato alcuni e spaventato altri.

Ora sono arrivati anche i social network. La sostanza non cambia, ma la forza virale del passaparola ne guadagna senza dubbio. E’ ancora più semplice esprimere critiche o apprezzamenti e questo fa emergere l’abilità dei venditori nel gestire questo flusso e nell’interagire con esso, offrendo magari risposte e soluzioni adeguate. La relazione cliente-fornitore deve divenire dinamica, non si può prescindere da questo. Un brusio negativo può trovare una eco immediata e diventare una vera e propria critica di massa. Chi vende o produce un bene o un servizio deve essere pronto alla corretta reazione.

Questo implica chiaramente avere una conoscenza adeguata degli strumenti utilizzati dai propri consumatori, e giocare la partita sul medesimo piano. Dynamic Logic e Millward Brown suggeriscono come punto chiave nella strategia di approccio quello di coltivare la parte di consumatori più affezionata, chi li difende e li propone come riferimento. Sicuramente si tratta di un approccio che è più facile da attuare per il rivenditore al dettaglio.

Il più delle volte un buzz negativo, fatto circolare da una persona o da un gruppo, deriva dai soliti errori o dalla scarsa attenzione a determinati aspetti della relazione: scarsa comunicazione; errori di marketing, confusione nell’operatività e (spesso) un pessimo servizio clienti.

I venditori multicanale, magari catene multimarchio con diversi punti vendita sul territorio, sono i più esposti a cadute che vengono puntualmente riprese online. I venditori nati solo su Internet, i pure play online come vengono definiti, sono avvantaggiati. Nati nella logica dell’interattività e della relazione partecipata, hanno sviluppato (anche se non sempre come suggerirà l’esperienza di molti) strategie di gestione e confronto con il cliente che ne tenessero conto.

Cosa fare in caso di critiche?

Secondo alcuni analisti le possibilità, se si viene criticati sulla propria pagina di Facebook o su altri social network, sono tre: rispondere alla critica, stare in silenzio e in attesa che qualche altro consumatore sorga in difesa, o cancellare il commento negativo se possibile. Quest’ultima possibilità mi pare la meno consigliabile, una certa diffidenza è spesso presente in chi critica (quante volte si legge “probabilmente questo commento verrà cancellato..”) e la censura non fa che aumentare la distanza tra le parti.

Meglio è cercare di capire i motivi di un commento negativo e, se possibile, risolvere il problema; può trattarsi di un richiamo di un singolo (uno sfogo personale come estrema richiesta di attenzione) o invece di un rilievo di molti. Qualora si tratti di una critica dettata da un problema sistemico, forse è vincente dare ascolto e seguito alle parole per migliorare il proprio servizio.
Questo vale non solo per Facebook – ora molto in voga tanto che il 91% degli e-tailers statunitensi prevede di investire energie su di esso – ma anche se soprattutto per le recensioni degli utenti poste su pagine di prodotto, blog o forum. Sono ancora esse le più utilizzate (71% dei casi) dai possibili nuovi consumatori.

Quando si parla di approccio sociale meglio quindi non fossilizzarsi sulla moda del momento; oggi vi sono Facebook, Twitter e soci, ma domani altri potrebbero sostituirli, magari con differenze di interfaccia e innovazioni varie. Ma è certo che il concetto di interazione, che sta alla base di questi strumenti come delle più ‘antiche’ virtual community, è il medesimo di sempre.
Se quindi si pone attenzione e si fa propria una strategia che si adatti alle molteplici possibilità di interazione con la propria clientela, il business non potrà che vederne i risultati e a lungo termine.