Marketing one-to-one: cos’è e come funziona

In un’epoca in cui bisogni e preferenze degli utenti possono cambiare da un momento all’altro il marketing one-to-one diventa un’importante strumento strategico. Grazie all’utilizzo della Rete e della tecnologia è poi possibile migliorare le relazioni ed accrescere la fiducia dei propri clienti.

L’idea alla base del marketing one-to-one nasce intorno anni ’90 nelle industrie giapponesi, dove si sviluppa e cresce l’esigenza di progettare prodotti, ed in seguito servizi, in grado di rispecchiare le reali esigenze del consumatore, il tutto con l’intento di personalizzare le offerte e il rapporto con gli utenti di riferimento.

Negli ultimi anni, questa filosofia e più in generale il marketing diretto, hanno potuto beneficiare del supporto delle nuove tecnologie di comunicazione e soprattutto della Rete.

Attraverso Internet e i sistemi di comunicazione principali, infatti, è possibile personalizzare in modo molto dettagliato le strategie di marketing, sia attraverso il Web e la posta elettronica, sia attraverso l’organizzazione delle risorse tecnologiche e l’utilizzo di prodotti pensati esclusivamente per la gestione di tali strategie aziendali.

Marketing one-to-one: da dove partire

Quando si decide di attuare una strategia di marketing one-to-one la prima cosa da fare è sicuramente un’analisi scrupolosa delle esigenze dell’utente.

Successivamente, si può procedere a relazionare queste esigenze al target di riferimento e alla disponibilità di strumenti tecnologici a disposizione. Rispetto ad alcuni anni fa, il supporto di strumenti informatici e di tecnologie di comunicazione permettono oggi una notevole diversificazione. Queste tecnologie consentono di personalizzare la propria strategia in modo mirato ed efficiente.

Alcuni mercati sono caratterizzati da un’estrema diversificazione dei bisogni del cliente. In questi casi il marketing one-to-one trova la sua reale collocazione come strumento di punta del sistema di CRM aziendale, un approccio che prevede quattro fasi:

• l’identificazione degli utenti di riferimento;
• la classificazione degli utenti in tipologie specifiche;
• l’implementazione della struttura tecnologica per la gestione dell’interactive;
• la customizzazione delle strategie marketing, dei prodotti e dei servizi.

Il concetto fondamentale è l’utilizzo delle strategie di marketing per riuscire ad incrementare la penetrazione delle proprie offerte sul singolo utente. Questo tipo di approccio è orientato alla relazione e alla fidelizzazione dell’utente, a differenza del mass marketing che è orientato alla generazione della transazione.

Fino a che punto segmentare?

Dopo l’individuazione degli utenti di riferimento, occorre classificarli in cluster (gruppi) omogenei. L’obiettivo di relazionarsi realmente con il singolo utente è, in linea generale, poco conveniente.

Una domanda che bisogna porsi è fino a che punto è utile segmentare i propri utenti di riferimento. La risposta è tutt’altro che semplice.

La maggior parte delle aziende che utilizza queste strategie lo fa solitamente con delle tipologie specifiche di utenti, spingendosi sempre di più su ulteriori diversificazioni delle tipologie fino a che il risultato finale valga gli sforzi intrapresi.

Per diversificare le tipologie di utenti bisogna partire dalle informazioni presenti in azienda come l’archivio anagrafico, i dati fiscali e contabili (fatture), le informazioni provenienti dal contact center, dalla field force e dai canali telematici (Web).

Molto importante risulta infine la consapevolezza che l’obiettivo finale di tale strategia non è rivolto all’acquisizione di nuovi utenti, ma alla sua fidelizzazione e alla soddisfazione dei suoi bisogni. Quello che si cerca di ottenere è un utente soddisfatto e leale nei confronti dell’azienda e dei suoi prodotti e servizi.