La reputazione delle PMI passa anche dal Web

Camilla
  • Dott. in Scienze della Comunicazione

Come presidiare il Web in maniera strategica per costruirsi una identità di valore e combattere la diffamazione

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Il seminario organizzato dal Comunicatore Italiano dal titolo “Web reputation: la credibilità si genera in rete”, tenutosi il 27 giugno presso la Camera dei Deputati è stato il pretesto per affrontare i nuovi ruoli di internet e della politica nel processo di identificazione delle opportunità offerte dal web. Gianfranco Fini, presidente della Camera ha sottolineato come gli strumenti del web possano effettivamente aiutare anche la classe politica a riscattarsi da una generale sfiducia: “In questi tempi in cui si avverte la necessità di una ripresa di fiducia dei cittadini nei confronti della politica – ha sottolineato nel saluto inviato al seminario – gli strumenti messi a disposizione dalla rete, possono rendere la proposta politica più vicina alle esigenze della società e rilanciare la partecipazione democratica”.

Le Istituzioni e la politica devono comprendere e sfruttare le opportunità offerte dal web, poiché internet e social network sono forme di relazione, di contatto e di rapida circolazione delle idee che offrono alle Istituzioni e alla politica inedite e più dirette forme di comunicazione con i cittadini”. “Ma – ha concluso Fini – non tutto quello che circola in rete veicola principi di libertà, civiltà, rispetto della dignità della persona, e ne deriva che deve essere sempre vigile e attiva la ‘coscienza collettiva’ e democratica espressa dall’insieme dei social network”.

E’ sempre più evidente come la parola chiave “credibilità” sia sempre maggiormente costruita attorno al mondo virtuale attraverso una serie di strumenti che chi intende “vendere” o farsi conoscere in maniera strategica deve maneggiare con disinvoltura. Ritornando al web e a quanto si sta facendo oggi giorno è sempre più chiaro che un forte incentivo all’utilizzo di tali strumenti web-based non può prescindere dal coinvolgimento dell’Europa e degli enti nazionali, chiamati ad esprimersi sul campo giuridico riempiendo vuoti normativi destabilizzanti. Renzo Lusetti, deputato del PD, ha annunciato l’impegno bipartisan “ad elaborare proposte normative adeguate alla sfida”, mirando alla nuova Agenda digitale al vaglio del governo. “Si tratta – ha ricordato Lusetti – di un campo base giuridico amministrativo che potrà essere uno spunto anche per la prossima legislatura che dovrà essere una costituente del Web”.

Maurizio Maresca, professore di Diritto Internazionale ed Europeo all’Università di Udine ha calcato sul ruolo delle istituzioni che devono avere il coraggio di operare per il buon funzionamento del mercato anche varando norme che, ad una prima analisi, possono sembrare atipiche, per colmare il vuoto normativo. Anche Fabio Minoli, presidente del Corecom Lombardia, si è soffermato sulla mancanza di una “tenuta giuridica”, ricordando il ruolo di conciliazione che i Corecom potrebbero svolgere, così come avviene per le controversie tra utenti e Tlc, anche nelle “diatribe” tra cittadini, provider e social network.

Web reputation per le imprese

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Se il tema sembra di primo acchito astratto esso trova una declinazione molto concreta in ambito aziendale, ambiente in cui la reputazione costruita in larga parte via web trova ripercussioni molto concrete perché legate alla sfera economica. Si tratta per le imprese di cogliere le opportunità offerte da un mezzo come il web in continua evoluzione a patto di accettarne anche implicazioni monetarie.

Sarebbe troppo ottimista pensare che vi siano solo ed esclusivamente vantaggi. Occorrono sicuramente investimenti di una certa misura, non per forza di grande entità,  e un intervento che per nessun motivo può essere improvvisato. E’ per questo buona norma affidarsi ad un team competente che segua step dopo step  l’approdo più efficace sul web dell’azienda ma anche la sua corretta sopravvivenza approntando interventi a volte di precisione chirurgica.

Reputazione e passa parola

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Il Web marketing è fondamentale al giorno d’oggi per la costituzione del brand awareness, quella riconoscibilità del marchio auspicata da tutte le imprese che intendano operare in un mercato dinamico e competitivo, aprendosi al canale web e all’estero. Così vengono sfruttati in sinergia strumenti affini e integrabili, come un sito web ben progettato e attento alle regole Seo, un canale di e-commerce, l’attivazione di profili sui social network solo per citare i più comuni.

L’idea che sta alla base di tutti questi sforzi è ancora una volta ampiamente collegata al creare un passa parola positivo tra gli utenti, formula che nel tempo è stata sostituita con il termine inglese “buzz” con una netta correlazione con il web. Il consiglio positivo o negativo all’amico in fase di acquisto ora si è spostato in rete, sulle reti sociali e sui siti di recensioni e consigli pervasi anch’essi dall’ottica del “social”.

Il potere di propensione o dissuasione che si genera è all’ennesima potenza rispetto al passato poiché alimentato da voci continue, sempre più forti, spesso discordi, rapide ma al tempo stesso indelebili. L’opinione di un amico potrà influire sulla nostra scelta d’acquisto, ma difficilmente spaventerà un’azienda. Che cosa succede se invece le voci si moltiplicano? Se vengono incanalate in una pluralità di network e veicolate ai pc, tablet, smartphone di migliaia, milioni di utenti?

Se le voci sono positive, l’azienda godrà di incredibili vantaggi competitivi, ma se sono negative le prospettive di successo per l’azienda diventano funeree. Lo sciame di voci che si generano online non sono più un semplice brusio che può essere captato nel bene o nel male da una schiera ridotta di utenti, è piuttosto un congiunto di voci forti esposte ad un megafono a cui è impossibile sottrarsi.

Le aziende sono chiamate più di prima ad impegnarsi al fine di conoscere quale sia la percezione del brand e tentare di modellare tale percezione secondo specifici orientamenti. Si tratta di adottare una strategia meticolosa che deve lottare tanto contro i competitor, cercando di anticiparli e sminuire, rispettando la corretta etica professionale, i loro tentativi di dirottamento.

Servizi di monitoraggio

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Gli esperti del settore si affidano spesso a prodotti come Blogmeter Insight, software che consente di valutare la reputazione dei propri brand online, di individuare i trend di mercato e di scoprire le preferenze dei consumatori attraverso l’analisi delle conversazioni sui social media permettendo di identificare evidenze strategiche dall’analisi del passaparola in rete.

Esistono altri strumenti come ad esempio Blogpulse, gratuito, che permette di conoscere quali siano i temi più discussi tra i blogger e all’interno delle community online, utile ad esempio per definire le parole chiave da usare in maniera strategica durante le conversazioni o creazioni di contenuti. In maniera simile agisce Google trends e ancora di più Google Insights che permette di comprendere l’andamento di ricerca nel tempo ed estrapolare parole chiavi di interesse.

Continuando a segnalare altri servizi utili per misurare la presenza in rete almeno a livello quantitativo vi sono TweetScoop, prodotto che si integra con l’account Twitter e permette ancora una volta di visualizzare quali sono i temi caldi discussi sul social network. Addictomatic può tornare utile nel caso volessimo in una volta sola lanciare una chiave ricerca in una molteplicità di network sociali e motori di ricerca con un’interfaccia che raccoglie i risultati in modo strutturato e facilmente comparabile. HowSociable promette di avere una panoramica del buzzing condotto in rete circa il nostro marchio o i nostri prodotti con particolare riferimento ai canali social. Un ultimo servizio che consiglio è il procedimento di Rimozione di una pagina o di un sito dai risultati di ricerca di Google:

Se hai bisogno che alcuni contenuti vengano rimossi con urgenza dai risultati di ricerca di Google (ad esempio se hai già rimosso, aggiornato o bloccato una pagina in cui erano visualizzate per sbaglio informazioni riservate come numeri di carte di credito), puoi richiedere una rimozione rapida degli URL in questione”.

A questo ultimo servizio può essere affiancata una corretta gestione del file robots.txt che permette di agire manualmente sul contenuto indicizzato o meno dal bot di Google.

Una valutazione qualitativa merita un impegno quotidiano e profonde capacità di monitoraggio della rete. Scandagliare il Web non solo per capire cosa si dice sul nostro brand ma anche orientare le discussioni (da non confondere con lo spam) è un’abilità sottile che si impara con l’esperienza e la dedizione. L’improvvisazione equivale ad una sottovalutazione della portanza dell’intervento che in rete non è perdonata.

Ci troviamo in una e-guerra (come la definisce Comunicatore Italiano), se la classe politica lo sta capendo ora e si sta attivando per acquisire le competenze necessarie per comunicare efficacemente sul web, le aziende devono giocare d’anticipo sforzandosi ulteriormente. Il mercato non aspetta nessuno, poco importa se si è grandi o piccoli. In gioco non vi è una legislatura ma l’andamento di un bilancio e il futuro dell’attività.