Marketing comportamentale: che cos’è e i vantaggi

Il marketing comportamentale è oramai la chiave di volta della comunicazione strategica online. Una pubblicità basata sul “comportamento abituale” del singolo utente può apportare all’azienda molti benefici. Ma come fare a reperire le informazioni necessarie?

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Conoscere il comportamento del proprio navigatore target consente di elaborare strategie comunicative mirate e di sicuro effetto. È bene mettere l’accento su conoscere e non “presupporre di conoscere”: se conosco so esattamente quali sono le preferenze, i gusti e le scelte di una determinata persona.

Il marketing comportamentale va oltre la semplice targhetizzazione. Vediamo insieme di cosa si tratta e in che modo è possibile reperire le informazioni necessarie per attuare questo tipo di strategia.

Pubblicità e targhettizzazione

Addressable TV advertising concept vector illustration.

Anche i media tradizionali come la TV hanno elaborato spazi di segmentazione per target, nonostante il pubblico molto spesso sia di difficile individuazione.


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Per chiarire il concetto, ad una donna capita spesso di assistere ad uno spot che reclamizza l’imminente campionato di calcio o ad un uomo di assistere alla pubblicità di prodotti per la bellezza femminile: questo tipo di comunicazione non è targhetizzata ma appartiene alla categoria “spariamo nel mucchio”, perché si basa sul fatto che una piccola percentuale di ascoltatori che sta assistendo ad un determinato programma televisivo rientra, probabilmente, nel target di riferimento.

Di conseguenza, serviranno molti spot per raggiungere una buona visibilità.

Anche nella programmazione degli spot TV si cerca di targhetizzare la comunicazione: un esempio tipico è quello delle aziende di telecomunicazione che dividono per target durante la giornata il contenuto dei propri messaggi pubblicitari.

Nel Web possiamo notare come in alcuni portali la pubblicità sia tipicamente come quella televisiva, con banner in rotazione o che compaiono tra una pagina e l’altra, oppure con una targhetizzazione basata sulle sezioni del sito (per esempio, nella pagina di un portale dedicata all’economia sarà facile trovare dei banner che reclamizzano investimenti, banche, ecc.).

Marketing comportamentale: di cosa si tratta

Digital marketing concept vector illustration.

Il marketing comportamentale è qualcosa di diverso: non si basa sul contesto situazionale (“stai navigando in questo sito e quindi hai probabilmente bisogno di quello che trovi qui”), ma sulla capacità di analisi della storicità dei dati riguardanti il navigatore di un sito web.


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Il marketing comportamentale si prefigge di mostrare annunci pubblicitari per singolo utente collegato ad una qualsiasi pagina web in base all’analisi del comportamento dello stesso.

Per semplificare, se siamo a conoscenza che l’utente collegato è un appassionato lettore di libri gialli, possiamo mostrargli una pubblicità sui libri gialli anche se si trova nella sezione “viaggi e turismo” del sito.

Per l’analisi dei modelli comportamentali è molto importante la disponibilità di dati scavati in profondità (data mining), sia in termini quantitativi che qualitativi.

Marketing comportamentale: come reperire i dati?

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Come prima cosa è possibile farlo attraverso i cosiddetti cookies, codici alfanumerici che si scaricano automaticamente dal sito web e che si inseriscono nel browser residente sul computer dell’utente collegato.

Altri dati si ricavano dai sondaggi: online funzionano molto bene, specie quando chi partecipa viene premiato (anche con piccole cose, come ad esempio un e-book).

Altre informazioni sull’utente possono poi essere ricavate dall’analisi degli acquisti effettuati, dalle sezioni del sito costantemente visitate, dai download eseguiti, dalle letture preferite e dai feedback ricevuti.

Con i dati ricavati dai modelli comportamentali si possono definire alcune figure (mappatura del target) e farle rientrare in determinate categorie: non importa sapere le generalità di questi utenti, quanto piuttosto conoscerne il sesso, la condizione sociale, gli interessi, le preferenze, le passioni o gli hobbies.

Sulla base di questi elementi, è logico capire come il marketing comportamentale rappresenti ormai un fattore critico di successo nel Web ed è giusto dedicargli la giusta dose di attenzione e risorse.

 

Luca Paolucci
Laurea in Economia e Management
Laureando in Management Internazionale
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