Meme: come utilizzarli nel marketing

Contenuti originali, curiosi o demenziali che si diffondono rapidamente attraverso i canali digitali: il  memevertising sembra essere diventata la pratica pubblicitaria più ambita dai brand per trasmettere messaggi originali. Ma non mancano le critiche.

Negli ultimi anni uno dei fenomeni che caratterizza maggiormente la Rete è l’Internet meme.

Con questo termine si intendeno fondamentalmente contenuti originali, curiosi o demenziali che si diffondono in maniera rapida e pervasiva nella Rete, attraverso i social network, la blogosfera, le catene di email, i siti di news ecc.

In poco tempo si è colta la potenzialità del fenomeno e i brand hanno iniziato ad utilizzarlo come pratica pubblicitaria, con ottimi risultati. Ma le critiche non si sono fatte attendere.

Il memevertising: vediamo insieme di cosa si tratta e quali vantaggi può apportare alle aziende.

Cos’è un Internet meme?

Un Internet meme è un’idea, un’immagine o qualsiasi contenuto originale che si diffonde in maniera rapida e pervasiva nella Rete. Esso può essere:

• verbale, basato su notizie o frasi divertenti che diventano popolari su forum, blog e aggregatori (come il caso di “Epic Fail”, termine che si usa per etichettare scherzosamente un fallimento di dimensioni colossali);
• basato su immagini (come i longevi esempi dei “LOLcats”, le immagini dei gatti ritratti in pose divertenti accompagnati da testi che ne esprimono il pensiero e fanno da contrappunto umoristico al visual);
• basato su video, generalmente caricato sulla piattaforma YouTube, che accende discussioni e attenzione sul Web (si pensi allo spot televisivo della Nike in cui si vede l’asso brasiliano del calcio Ronaldinho che, dopo essersi infilato le scarpe di marca, riesce a colpire ripetutamente la traversa della porta senza fare mai toccare terra alla palla);
• sviluppato su Twitter, attraverso lo strumento privilegiato dell’hashtag.

I meme di Internet diventano un successo quando, oltre alla diffusione virale, si origina un numero elevato di imitazioni, parodie e reinterpretazioni che fanno riferimento al contenuto originale.

Il successo virale ottenuto da questo particolarissimo fenomeno di Rete non poteva lasciare indifferente il mondo del marketing. Così, la pratica di utilizzare un meme per sollevare “buzz” attorno a un prodotto o a un servizio è presto diventata strumento strategico in ambito di azioni di viral o guerrilla marketing.

Il meme come strumento di marketing

I meme, infatti, stanno diventando sempre più ambiti dai brand che intendono trasmettere un messaggio pubblicitario diverso da quelli classici.

La loro caratteristica è quella di essere laterale rispetto ad un advertising diretto: l’obiettivo principale è il divertimento tout court e non l’informazione o la persuasione. I meme offrono ai brand l’opportunità di inserirsi in un discorso ad alto tasso di partecipazione ed emotività col minimo sforzo creativo ed economico.

A conferma di ciò, Kevin Mathers, Managing Director della divisione UK di YouTube, ha affermato che chi fa marketing:

“È interessato a stabilire un contatto emotivo col proprio pubblico e questo significa toccare temi che hanno molta risonanza.”

Un esempio negli ultimi anni di meme di successo è stato l’Harlem Shake, una canzone originariamente postata su YouTube ad inizio 2012, che ha consentito a tanti brand di esporsi ad un pubblico molto ampio. Pepsi, Axe, Google e Facebook hanno così creato la propria originale versione del fenomeno virale del momento, così come hanno poi fatto Red Bull, Abercombie, Vodafone e M&M’s.

Da quel momento sono trascorsi quasi 10 anni e il marketing virale, così come viene definito, ha assunto aspetti e strumenti sensibilmente diversi. La logica di base però è sempre la stessa: l’influenza sociale, amici, conoscenti e colleghi di lavoro possono diventare lo strumento più efficace per l’orientamento al consumo e le decisioni d’acquisto dei clienti.

Memevertising: non mancano le critiche

Qualche critica però comincia a sollevarsi.

Tom Fishburne, Cartoonist e CEO di Marketoon Studios, l’agenzia di content marketing del Wall Street Journal, considera la maggior parte dei memevertising come dei timidi tentativi di inserirsi in ciò di cui tutti gli altri stanno già parlando. Non ci sarebbe nulla di intraprendente in questa strategia dunque.

Anzi, secondo Fishburne risulterebbe spesso qualcosa di inopportuno, dato che non tutti i meme sono indicati per un brand. C’è poi da considerare anche il fattore temporale, poiché il meme ha un periodo di successo limitato nel tempo. Risulta quindi essenziale riuscire a cavalcare il meme al momento giusto e non fuori tempo massimo, come spesso accade a molti brand.

In ogni caso Fishburne pensa che, anche nel caso del memevertising, i brand dovrebbero apportare un valore aggiunto e non limitarsi ad una semplice presenza.

Se, infatti, la strategia di viral marketing è studiata bene e riesce a fare la differenza, rispettando il tempismo, l’autenticità e soprattutto la creatività, allora le possibilità di ottenere un risultato positivo diventano maggiori, perché si riesce a sfruttare ogni sfaccettatura del meccanismo virale innescato.

Attenzione dunque a pubblicizzare prodotti che non hanno dietro un’idea originale e una strategia bene definita. Se non ci sono queste condizioni, fare comunicazione con il viral marketing potrebbe rivelarsi un suicidio e una inutile perdita di tempo e di denaro.