Web advertising: i vantaggi

Si chiama cross marketing, ovvero impiego di strategie pubblicitarie trasversali fra mezzi differenti. Vediamo insieme i vantaggi principali di questo strumento di comunicazione e il motivo per cui può rappresentare il futuro del Web advertising.

La nuova strategia di Web advertising sta rivoluzionando il mondo dei media, oltrepassando i confini internettiani.

Uno spot che rimanda gli utenti a visitare un sito Web, o un sito che invita a visionare una sponsorizzazione televisiva instaurano infatti un processo di autoreferenzialità fra media, confermando l’affermazione di Marshall McLuhan del 1964, secondo la quale “nessun media esiste o ha significanza da solo, ma soltanto in continuo rapporto con altri media”.

Il cross marketing: vediamo più da vicino di cosa si tratta.

Cross marketing e Internet: come funziona?

Una strategia integrata di cross marketing è efficace quando si verificano contemporaneamente tre condizioni:

1. L’utilizzo corretto di ogni media in base alle sue caratteristiche peculiari.
2. L’uso di ogni mezzo in sinergia con gli altri.
3. La capacità della combinazione dei diversi media di fornire all’utente finale un vantaggio concreto in termini di valore aggiunto emozionale e informativo, maggiore della somma dell’utilizzo dei singoli mezzi.

Si tratta quindi di analizzare come la pianificazione pubblicitaria sul media Internet possa creare sinergicamente con gli altri media un “effetto moltiplicatore“. Innanzitutto, occorre che le strategie di cross marketing abbiano un obiettivo preciso, altrimenti risultano controproducenti.

Ad esempio, non ha senso che un’azienda online faccia in tv la pubblicità del proprio sito se l’utente, una volta rinviato all’indirizzo Web, si vede poi comparire una schermata che l’invita a comporre un numero verde per ottenere maggiori informazioni. E non si tratta di fantadvertising, ma di un caso realmente accaduto.

Cross marketing: i vantaggi del Web

La maggior utilità del cross marketing risiede nel potenziamento della capacità di identificazione del marchio (brand awareness), uno dei più grandi problemi dell’advertising.

Nelle prime fasi della creazione del brand awareness, Internet può risultare particolarmente adatto soprattutto nelle aree di nicchia, dove il processo di segmentazione è particolarmente complesso, l’audience globale ma focalizzata e i mezzi finanziari a disposizione limitati.

Per l’identificazione del brand è quindi necessaria una pianificazione che investa più mezzi. E per attuarla è utile analizzare in primis i pregi e i difetti di Internet come media pubblicitario.

Di certo, il Web è il mezzo che consente la più ampia possibilità di ottenere informazioni sul prodotto. Non esiste un media che possa competere con Internet quanto a capacità di personalizzazione nel processo di fruizione delle informazioni da parte degli utenti.

Naturalmente, il livello di dettaglio di informazioni richieste dall’utente sarà maggiore nel caso di beni che necessitano di una scelta netta fra alternative prima dell’acquisto, e in tutti i casi in cui l’offerta è business to business. Economie di scala, possibilità di aggiornamento dei dati in tempo reale e utilizzo di ipertesti con suoni e immagini fanno della Rete un mezzo primario.

Pubblicità: non c’è solo Internet

Ma Internet non è onnipotente: il punto debole di una campagna pubblicitaria condotta esclusivamente sul Web risiede nell’ancora scarsa capacità di emozionare. Nonostante la possibilità di creare ipertesti con combinazioni di suoni e immagini, Internet appare ancora troppo freddo: in quest’ottica, la televisione detiene tuttora il primato.

Non sono stati ancora svolti studi sul grado di ricordo che una campagna pubblicitaria su Internet è in grado di indurre negli utenti. Tuttavia, il livello di motivazione e la possibilità di partecipazione attiva di un navigatore consentono probabilmente un livello di ricordo superiore a quello di un fruitore passivo come uno spettatore televisivo.

Internet può essere un mezzo pubblicitario potentissimo, ma, avviatosi al tramonto il predominio del banner, tipico di una interattività ancora troppo statica, le nuove strategie di advertising puntano molto di più sull’incrocio di media, suoni e immagini.

Un sito Web che rimandi a uno spot televisivo, o uno spot che rimandi ad un sito; un giornale o un cartellone che invitino a cliccare un indirizzo Internet e viceversa: è questa ormai l’ultima frontiera del Web advertising. Con l’obiettivo di moltiplicare l’interattività, facendola evadere dai non-spazi, paradossalmente costrittivi, della Rete.